"Ni tots els futbolistes són iguals, ni totes les xarxes tampoc". Alberto Guerrero és soci de Kerad Games i una de les persones de confiança de Gerard Piqué a l'hora d'assessorar-se sobre com moure's a Internet. En una jornada a Esade sobre futbol a la xarxa, Guerrero exposa l'estratègia que han seguit amb el central del Barça per obtenir el major rendiment possible a les xarxes socials. "Piqué és l'excepció: és molt intel·ligent, sap parlar i té una parella igual de potent que ell. Això no passa amb la resta de futbolistes", opina Jordi Urbea, director general de Bassat & Ogilvy Barcelona. Al seu entendre, la majoria de futbolistes i els seus clubs encara no han decidit si utilitzen les xarxes socials "per oci o per negoci".
Un entorn de confiança
"Quan has d'ajudar un futbolista has de cuidar de l'entorn i adaptar totes les tasques al tipus de persona per la qual treballes", recomana Guerrero. Tot i així, recorda que "no és cap professió madura, no existia fa 10 anys. Donar consells és agosarat perquè les mateixes xarxes van canviant".
Guerrero constata que "la part personal de confiança és vital en els futbolistes". Exposats com estan, el més habitual és que es refugiïn en familiars i amics perquè els assessorin en tots els camps, inclòs el de la presència online. En el seu cas, per exemple, la coneixença amb la família Piqué ve de lluny. "Vaig anar al casament dels seus pares", confessa. Ara bé, aclareix que "no s'ha de confondre el nucli de confiança amb el professional. A vegades porta les xarxes un cosí que no en té ni idea. S'ha de buscar l'equilibri entre confiança i professionalitat".
Per Jordi Urbea, aquest excés de confiança s'ha notat especialment en el camp online. "Hi ha algun equip que posi de massatgista a un amic que no té formació? A les xarxes socials sovint s'hi posa un xaval que no en sap", lamenta. Tot plegat pot provocar que "equips de futbol amb més pressupost que moltes empreses no fan res per promocionar la seva marca". Un error especialment greu quan "tots els equips tenen potencial de marca perquè estan vinculats a les emocions".
 |
| Alberto Guerrero és l'home de confiança de Gerard Piqué. Cedida |
Un canal més
"Les xarxes són un canal de comunicació, no és un fi en si mateix", insisteix Alberto Guerrero, per qui és elemental utilitzar-les tan sols si el futbolista considera que fa falta. "El futbolista ha de pensar per a què les vol utilitzar, què vol comunicar". Després arriba el moment d'analitzar si és capaç de comunicar, per exemple, sense faltes d'ortografia, i si és oportú comunicar. "Som en un món on mana el políticament correcte, exigim que els futbolistes siguin correctes i oportuns. Si no ho són tothom se'ls llança a sobre", evidencia Guerrero.
L'home de confiança de Gerard Piqué insisteix que "tenir presència perquè sí o tenir seguidors no són objectius. Sí que ho són generar ingressos o crear personal branding". Si es tracta d'un jugador a qui li costa parlar, que mai no es mulla ni opina, serà més difícil. "Ensenyar el que no és, no funciona", deixa clar. No és el cas del defensa del Barça, que "és molt directe i transparent, sempre opina. No crea la seva imatge, sinó que la veiem a través del que diu". Guerrero explica que "el 99% del que publica ho fa ell i mai no hem publicat res sense la seva aprovació. Li podem posar eines al voltant, però ho controla ell".
Una estratègia que, assegura, "transmet autenticitat. Les relacions socials són el gust per compartir experiències. Això els futbolistes ho poden fer amb els seus fans, que és el que esperen d'ells". Al capdavall, proposa comparar el resultat en forma de likes dels tuits de qualsevol futbolista. "En tindrà molts més quan parli d'alguna pel·lícula que ha vist o del restaurant on ha sopat que quan parla de marques fent publicitat".
Olyseum vol ser la xarxa social de l'esport
Jan Aramburu és soci d'Olyseum, una xarxa social nascuda aquest setembre amb el suport de futbolistes com Andrés Iniesta o exjugadors com Carles Puyol i Iván De la Peña. "És un nou canal de comunicació que volem que sigui un punt de trobada per tots els aficionats a l'esport", diu Aramburu. Estant més a prop els uns dels altres, compartint informació i continguts, assegura que es podrà "monetitzar en funció de l'estatus de cadascú".
Aramburu detalla que Olyseum disposa d'un algorisme que dóna un estatus de popularitat d'entre una i sis estrelles a tots els membres en funció de criteris qualitatius i quantitatius. "Hem creat una eina que permet compartir els beneficis que es generin. Es repartiran entre tots els usuaris en funció de la seva aportació", anuncia.