Aquest any, hem vist com Pepsi implementava una estratègia de restyling, o redisseny de marca, que generava un impacte notable en diverses audiències. La notícia del canvi produït en la seva Identitat Visual Corporativa (IVC) es va donar a conèixer el març de 2023, però el seu llançament als Estats Units no ocorrerà fins a tardor d'enguany, mentre que en la resta del món es produirà en 2024 (IPMARK, 2023).
El restyling de marca suposa la modificació de la Identitat Visual Corporativa (o gràfica) per la seva actualització i modernització d'acord amb les tendències del sector i del mercat (Fernandez Rincon, 2019). En nombroses ocasions es tracten de canvis imperceptibles per al consumidor, com es podria observar amb les adaptacions que ha sofert quant a color i no en forma els diferents logos d'Apple des de 1977 fins a l'actualitat. De fet, una de les premisses d'aquesta mena d'accions és la no variació dràstica de les bases del logo amb la finalitat de no posar en risc el reconeixement del grafisme i associació amb la marca.
En el cas de Pepsi, la novetat va venir proporcionada per la decisió de conducta a l'ús de logos anteriors de la marca, no a modificar únicament el seu logo vigent amb la finalitat d'actualitzar la IVC, que respondria a la definició exacta de restyling, sinó a recórrer a logos més antics de la marca, en aquest cas dissenyats fa més de 50 anys, per sotmetre'ls a una actualització i així, comenci a figurar com a nou logo.
Per tant, la multinacional va optar per no prendre com base el logo anterior, que va ser dissenyat en 2008 per l'agència Arnell Group i que ha estat en vigència fins l'actualitat. Aquest es tractava d'un imagotipo, ja que estava compost per paraula i símbol i podien actuar tots dos elements per separat i ser igualment identificada la marca (Arada Olivares, 2014). En realitat, la decisió d'utilitzar aquest tipus de composició es va prendre ja en 1991; ja que l'anterior es tractava d'un isologo, on es presenta símbol i text, però la integració de totes dues parts fa que hagin d'actuar sempre de manera conjunta i unificada com una única representació (Alcaraz, 2017). Cal esmentar que el nou logo pot considerar-se que pren referència de tots els logos utilitzats des de 1969 fins a 1991.
A pesar que un canvi com el que ens trobem en aquest cas pugui semblar una reculada, la finalitat d'aquesta decisió pot ser la de fer referència a la història de la marca; de fet, el llançament de l'últim logo coincideix amb la celebració del 125 aniversari de Pepsi. Igualment, i encara que aparentment pugui resultar contradictori, una de les raons que van motivar aquest canvi va ser la d'augmentar les possibilitats d'adaptar-se al món digital actual, tant en termes d'aplicació visual, com d'acostament a generacions futures, ateses les declaracions de Todd Kaplan, CMO de Pepsi i el director de disseny, Mauro Porcini (LBB, 2023).
Aquest tipus d'enfocament, en el qual es decideix recuperar un antic logo i no l'últim vigent i procedir a la remodelació i adaptació d'aquest d'acord amb les noves tendències amb la finalitat de revitalitzar la marca, no sols han estat dutes a terme per aquesta companyia de begudes, sinó que també, altres marques mundialment reconegudes han optat per recórrer a aquesta solució en les últimes dècades; com per exemple Burger King o Barbie.
A pesar que ambdues van decidir recuperar logos antics, les situacions van ser substancialment diferents. Com punt en comú, ambdues van mantenir en la seva última adaptació el tipus de logo segons la seva composició dels originals de partida. Burger King va conservar l'isologo. D'altra banda, Barbie va prendre com a referència un logotip, és a dir, únicament text; excloent qualsevol tipus d'imatge (Cassisi, 2019), per a plantejar la seva nova versió; però això ve donat perquè la marca mai ha utilitzat un logo amb una altra composició que no sigui aquesta; a diferència de Burger King que sí ha utilitzat en la seva història altres tipus de logos atenent la seva composició, trobant entre ells imagotipos, logotips i isologos.
Encara que hi hagi un argument d'aquest canvi en l'àmbit estratègic, en aparença, no existeix cap modificació major que la mateixa modernització
La diferència més gran entre ambdues és el logo que van utilitzar com referència. Burger King va recórrer a utilitzar el penúltim logo de la seva història, creat en 1994; que, de fet, caldria recalcar que aquest sí que era un restyling de l'utilitzat entre 1969 i 1994; no obstant això, en la seva última versió de 2021, es troben majors similituds, en color i forma, al ja modificat de 1994. No obstant això, la famosa marca de nines de Mattel ha modificat la seva identitat visual en 6 ocasions al llarg de la seva història, on el canvi més dràstic va succeir en 1975, ja que es va tornar d'una tipografia gestual a un estil més pròxim a sans serif. A més, el logo que s'està utilitzant en l'actualitat no respon a un restyling de l'últim, ni del penúltim, sinó que pren com a referència el primer logo que va utilitzar Barbie per a donar-se a conèixer dins del mercat. És a dir, en el 2009, Barbie va decidir tornar directament al seu logo inicial de 1959 i, cal destacar que el mantenen tal com era, sense cap mena de modificació, aplicat en els seus productes i altres punts de contacte amb el client com són les xarxes socials i la pàgina web. No obstant això, cal esmentar que per la pel·lícula que llançarà Barbie el juliol de 2023, el logo és un restyling de l'utilitzat en 1975, que, d'acord amb l'estil de la seva tipografia, dista considerablement de l'oficial actual. Aquest fet reflecteix que no sempre existeix una coherència entre els missatges de la marca i existeixen dissonàncies.
Quan tractem el terme de restyling, aquest suposa l'actualització en termes visuals de la marca, sense abordar intangibles (Fernandez Rincon, 2019), per la qual cosa, Pepsi és un clar exemple d'això; ja que, independentment de tractar-se de l'últim logo que han usat o d'una versió anterior, s'està utilitzant com a base un logo ja utilitzat per la marca i s'estan modificant detalls per a actualitzar-ho. Per tant, encara que hi hagi un argument d'aquest canvi en l'àmbit estratègic, en aparença, no existeix cap modificació major que la pròpia modernització; raó per la qual no parlaríem de rebrànding, que sí que implica un major canvi en termes estratègics corporatius (Muzellec & Lambkin, 2006).
Així, observem com existeixen dos àmbits de risc d'identificació que cal esmentar. D'una banda, que els consumidors actuals no relacionin el nou logo amb la marca, perquè no identifiquin, per edat, els seus grafismes passats. D'altra banda, s'ha de mostrar sempre una identitat visual unificada i evitar l'ocorregut amb Barbie, ja que pot generar confusió. En aquest context, podríem confirmar que ens trobem davant un nou recurs dins del restyling de marca, que el podríem denominar “retrostyling”; apel·lant a una de les possibles branques del terme encunyat per Sueiro (2021) “retrobranding” on se li atorga especial rellevància a la reconversió de la marca sobre la base del passat.