“Digitalització és negoci, no tecnologia” pot semblar un plantejament desconcertant. Però aquesta és la màxima a la que han arribat Bon Preu, Cottet i Boboli. Les empreses han exposat com estan afrontant els seus processos de digitalització i transformació digital en un esmorzar organitzat per Comertia i amb el suport de Roca Salvatella. “La transformació digital va d’estratègia empresarial”, ha sentenciat Nacho Rosés, director de nous models de negoci de la consultora. Les empreses han d’orientar-se totalment a client final i aquesta orientació és la que prenen els diferents projectes de digitalització presentats: conèixer el client, descobrir i entrar en nous mercats i millorar l’experiència de compra.
El client, aquell tirà ètic i digital
Rosés ha afirmat que actualment “es parla de transformació perquè aquest tema ja es troba sobre la taula dels grans directius” i en aquest sentit ha afegir que ens trobem en una quarta etapa, “ja no ens plantegem si cal correu electrònic o xarxes socials”. Ara s’ha de digitalitzar els processos i la cultura empresarial. I què està transformant la digitalització? Molt clar, l’orientació al client. I això significa captar dades per conèixer-lo millor: quants en tenim, quina relació té amb la nostra empresa, punts de contacte, l’experiència que té, etc. I això per quin motiu? “Perquè ens trobem amb un client connectat 24h, omnicanal, exigent –fins i tot parlem de tiranía-, però també ètics i compromesos".
"El client està connectat 24h, és omnicanal, exigent –fins i tot parlem de tiranía-, però també són ètics i compromesos"
En aquest context, Bon Preu es troba immers en un procés de digitalització de big data, que li permet obtenir dades d’un milió de clients a la setmana que consumeixen producte quotidià (alimentació i benzina). Pere Anglada, director de Finances de Bon Preu, ha afirmat estar en una primera fase d’anàlisi d’aquestes dades que els està servint per aprendre a conèixer els seus clients, per segments, per tal de procurar-los la seva satisfacció, d’una banda, i de l’altra per obtenir feedback sobre el llançament de nous productes o promocions al mercat.
“És fer el que sempre hem fet, però ara amb dades: prendre decisions per millorar la satisfacció de compra dels nostres clients.” A tall d’exemple, ha comentat que el 83% de les vendes que efectuen són a clients amb targeta de Bon Preu, cosa que els permet afinar molt les ofertes fins a grups de dotzenes de persones o d’un carrer concret. “Així també podem millorar l’eficiència de l’oferta i podem mesurar l’èxit que té, fa 20 anys això no es podia fer”, ha afegit.
“És fer el que sempre hem fet, però ara amb dades: prendre decisions per millorar la satisfacció de compra dels nostres clients".
Anglada ha reconegut que el big data és especialment important quan tens 20.000 referències de productes en un punt de venda, i 200 botigues. “La gestió de tot això ha de ser eficient, i una empresa que es dediqui al client final ho ha de tenir clar”. “El nostre millor actiu són els clients, fa 40 anys que ho sabem i els cuidem”, ha postil·lat.
Un peu en nous mercats
Boboli per la seva banda, ha aportat la seva experiència en internacionalització a través del canal marketplace. “El 50% de les vendes de la companyia són internacionals, i actualment tenim presència a 70 països”, ha afirmat Mònica Algás, CEO de la companyia. A Europa estan presents a grans magatzems multimarca, a marketplaces i també amb ecommerce propi. L’objectiu de Boboli és tenir una estratègia d’omnicanalitat reconeguda però sobretot eficient i personalitzada per a cada país, perquè hi ha variacions de clima, comportament de compra, etc. En el seu cas, han optat per marketplaces que siguin forts en el seu segment de producte, com Zalando, La Redoutte o Amazon. “És un format que ofereix un cost estable, flexible i agradable que ens permet conèixer la cultura i comportament dels clients a cada país, sobretot la tendència.”
La marca compta amb un ecommerce propi a Espanya, Anglaterra, Alemanya, França, Bèlgica, Itàlia i Portugal, en la resta de països han penetrat a través d’aquestes altres plataformes. Tenint en compte que 9 de cada 10 persones busquen productes en altres marketplaces, es pot considerar que són una aglomeració d’informació alternativa al gran cercador que és Google. Aquesta estratègia els permet donar a conèixer el seu producte, “això no deriva en una gran venda, sinó introduir un producte de manera fàcil i veure si el producte funciona i si el client li agrada amb un cost molt baix, amb una gran flexibilitat” que donen els portals pel que fa a logísitca o idioma.
A nivell de dades, els marketplaces no permeten tenir el 100% de la informació, “però si que es pot estudiar comportaments”. Ara bé, un cop es realitza una compra, normalment la següent ja és en l’ecommerce de la marca. En definitiva, aquest nou canal de venda els ha aportat l’oportunitat d’internacionalitzar-se sense assumir la logística, així com donar a conèixer la marca a nous mercats i captar tràfic al seu propi ecommerce.
Un bon mix
Quant a digitalització en el punt de venda, Àlex Cottet, vicepresident de Cottet, ha destacat l’estratègia de l’empresa de buscar l’equilibri entre elements tradicionals del retail i innovació en el punt de venda: “En el mix de tradició amb tecnologia rau el posicionament de la nostra marca”. En aquest sentit, ha considerat clau la formació continuada a les persones en el punt de venda físic, per conservar l’experiència al client i, ha dit “les dades ajuden a millorar aquesta experiència i atenció personalitzada”.
El directiu ha presentat les últimes innovacions que han incorporat la seva flagship de Rambla Catalunya. “Cottet és visió i audiologia, és moda i és salut.” A través de pantalles digitals es mostren contínuament passarel·les i noves tendències, i han decidit obrir els gabinets d’audiologia, que fins ara eren espais tancats, amb efectes de sons i experiència sensorial, per tal de fer partícips també als acompanyants. A la flagship disposen de tecnologia d’última generació, que permet personalitzar molt els productes. Un exemple seria l’escàner digital, que els permet crear taps d’oïda a la mida. A la zona d’esport de la flagship, han posat a disposició dels clients un córner digital on, només acostant una ullera concreta (esquí, ciclisme, natació...) t’informa de les característiques del producte i el seu ús segons el tipus d’esport.
I la plantilla, què?
Quant a la incorporació de nou talent a les organitzacions, les empreses han reconegut la seva complexitat, i la dificultat tant en la selecció de persones com en la integració amb els equips més tradicionals. Algás ha fet broma: “Ara entra gent amb càrrecs i noms que no sabem que fa, content manager marketplaces, etc. Perfils molt digitals que entren en empreses molt tradicionals per alinear estartegies on i off. És complexe, la vida se’ns ha complicat bastant a les empreses: xarxes socials, blogs, influencers, crm, marketplaces, però ho tenim ben encaixat. La gent “de tota la vida” ha donat una molt bona rebuda”. De fet, expliquen que en un any la cultura de l’empresa ha fet un “canvi brutal” i que tota l’empresa està bolcada a millorar.
“Tu pots estudiar el que vulguis, però acabaras treballant del que hi hagi al mercat”
Des de Cottet comenten una situació similar: “Hi ha reticències en certs casos, però amb formació i reunions la plantilla s’acaba adaptant en el seu dia a dia, s’adonen que aprenen o es queden darrere”.
Pel que fa als treballadors de Bon Preu, Anglada, explica que “fa 20 anys teniem dues aplicacions, actualment en tenim 60 per cobrir necessitats internes. I això ha fet que es creïn feines noves”. Segons el directiu dels supermercats, aquestes eines necessiten uns perfils molt concrets que “els hem creat” i que combinen economistes, enginyers, informatics, etc. “Tu pots estudiar el que vulguis, però acabaras treballant del que hi hagi al mercat”: la formació, des del punt de vista de l’empresa, és relatiu, “el perfil digital perfecte no existeix”, conclou.
Sense fórmula màgica
El que està clar és que no hi ha una fórmula màgica pel que fa a l'estratègia de la digitalització. Les tres empreses intenten comptar amb pressupostos anuals tancats per a aquests departaments (quan existeixen, no en el cas de Bon Preu) per encarar projectes i plans amb horitzons a mitjà termini. Ara bé, tot és revisable, tal com coincidiexen els tres portaveus de les empreses. La improvització és el dia a dia en moltes ocasions, donat que la tecnologia avança i es modifica cada dia més i més ràpidament. Com encertar en quina tecnologia invertir? No es pot saber mai. El més important en aquests casos és fer-se la pregunta correcta i la tecnologia ja donarà la resposta, tal com apunten des de Roca Salvatella. I si no, que ho preguntin a Cottet, que van ser pioners a desenvolupar una lent adaptada a les malaguanyades Google Glas, que mai van sortir al mercat. En la digitalització i la transformació digital, el menys sensat és no fer res.