En el IX Estudio sobre Gestión de Redes Comerciales en España 2019-2020, realitzat per l’IESE, i en el que van participar Directors Generals, Directors de Vendes i Directors Comercials de més de 600 empreses, s’analitzen diversos aspectes del comportament de les xarxessocials. A la pregunta número 1 de l’estudi es demana als enquestats que seleccionin quins creuen que són els tres factors més determinants per diferenciar-se de la seva competència. Gairebé el 70% dels enquestats considera que és la qualitat del producte/servei, i a més distància, confiança en la marca, i serveialclient. Són un total de 522 respostes de directius de molt diverses empreses, sectors i mides, i, a mi, em sorprèn que seguim considerant que quests tres factors (qualitat, confiança, servei), siguin els determinats per marcar la diferència amb la nostra competència.
La realitat la visc cada dia acompanyant els equips comercials. En un mercat altament competitiu, i amb uns clients cada vegada més informats i exigents, qualitat, confiança i servei, es pressuposen, i són, des del meu punt de vista, el requisit previ que ens donarà l’oportunitat d’entrevistar-nos amb un potencial client. Però no el que ens fa diferents.
Potser és perquè darrerament tinc la sort de treballar amb empreses amb propòsit -empreses amb “ànima”, en paraules de Xavier Marcet- empreses compromeses amb les persones i amb la societat, que me n’adono de com aquest aspecte pot arribar a ser determinant a l’hora de marcar la diferència.
En un mercat altament competitiu, qualitat, confiança i servei es presuposen, però no ens fan diferents
Això, sempre i quan els comercials siguem capaços de comunicar-ho als nostres potencials clients i que ens brillin els ulls mentre ho fem. I la realitat és que em desespera veure com a les entrevistes de vendes, una i altra vegada, els comercials acabem sempre parlant de qui som (empresa), què fem ( producte o servei) i de com ho fem (valor que aportem) sense anar més enllà.
I ara, em remeto ara a una xerrada TED de fa anys de Simon Sinek que exposa com organitzacions i persones, partint les mateixes circumstàncies, aconsegueixen resultats molt diferents simplement amb la manera com comuniquen. Sinek planteja que tots sabem què fem, molts sabem com ho fem, però pocs, molt pocs, sabem el perquè ho fem, el propòsit.
I aquest perquè ho fem vol dir comunicar des de l’essència, la motivació, el que ens empeny a seguir endavant, i és el que fa la diferència. Fa uns dies un empresari m’explicava que ell volia fer un món millor per a les futures generacions, i que això, ell ho feia a través de les seves botigues, venent productes sostenibles, sans i ecològics. Aquest és el seu perquè i és el que fa diferent la seva empresa.
Sinek, partint de la seva teoria del “cercle d’or” afirma que la gran diferència està en pensar, actuar i comunicar diferent: de dins a fora, de la passió a la raó. En la venda, si ens comuniquem partint de característiques i productes, possiblement fracassarem. En canvi, si ho fem al revés, comunicant des del propòsit i la motivació, inspirarem i arribarem a les persones. No dic que sigui fàcil, però el que és segur és que ens farà diferents.
Tots sabem què fem, molts sabem com ho fem, però pocs, molt pocs, sabem el perquè ho fem
Les persones de vendes hem de canviar urgentment de paradigma. Als nostres interlocutors no els podem seguir explicant el mateix de sempre, de la mateixa manera, i que, a més, és el mateix que explica la competència. O és que ens pensem que ells no parlen de qualitat, confiança i servei?
Si no creiem en el que venem, ni estem alineats al propòsit de l’empresa, ni tenim il·lusió per treballar-hi, busquem-ne una altra. Les persones que ens reben tenen dret a parlar amb persones que els transmeten passió i il·lusió. I nosaltres tenim dret a tenir ganes de llevar-nos cada matí per anar a treballar.
Diu Simon Sinek que “La gent no compra el que fas sinó que compra el perquè ho fas”, però diu també que “la majoria de persones i organitzacions no saben el perquè ho fan”. La resposta no és senzilla, però és necessària. Hem de saber quina és la motivació que ens empeny i hem de canviar la manera de pensar, actuar i comunicar.
Ens hem de diferenciar en l’essència més que en la descripció del producte