Les 6D (+1) pel creixement exponencial d’una marca

La setmana passada escoltava al Marc Cortés en un Webinar d’Esade sobre el tema: Disrupción digital en los modelos de negocio. Al llarg de la seva estimulant exposició, em va cridar l’atenció la presentació de les 6 D de PeterDiamandis, que desconeixia. I vaig decidir explorar una mica aquest model. 

Diamandis, que es defineix com un “optimista basat en dades”, és un dels fundadors de Singularity University, una institució de Silicon Valley que assessora els líders mundials sobre tecnologies de creixement exponencial. Per abordar aquest tema, Diamandis proposa les anomenades 6 Ds, un full de ruta per desplegar els canvis i oportunitats tecnològiques del creixement exponencial d’una empresa. Són aquestes: 

1. Digitalització. Com l’empresa aprofita les tecnologies digitals per accelerar i millorar la innovació i l'eficiència en el negoci. 

2. Decepció. Com el creixement exponencial és inicialment molt lent, però un cop plantada la llavor, els increments de creixement comencen a sumar amb el pas del temps.

3. Disruptiu. Quan l'avenç tecnològic arriba a un punt d’inflexió i entra en una dinàmica de creixement accelerat, competint amb la tecnologia existent fins llavors. La covid-19, per exemple, ha estat un accelerador d’aquest punt d’inflexió tecnològic, amb les reunions en línia, l’increment del comerç electrònic o l’entreteniment digital a través de Netflix i Kings League.

4. Desmaterialització. L'etapa en què perden valor productes materials i es poden reemplaçar digitalment: la ràdio, la càmera de fotos, la calculadora i el rellotge que s’han convertit en apps del telèfon mòbil. O els QR que substitueixen tant de paper.

5. Desmonetització: Quan es redueix el cost d’un producte o servei mitjançant l'ús de la tecnologia digital. En paraules de Diamandis, “iTunes va desmonetitzar la indústria de la música, Uber va desmonetitzar el transport, Airbnb van desmonetitzar els hotels i Amazon van desmonetitzar les llibreries”.

6. Democratització: Al final les tecnologies acaben sent accessibles per tothom, oferint l’accés equitatiu a recursos i coneixement. Exemples: les xarxes socials, la banca electrònica, la formació online o el comerç electrònic.

I fins aquí les 6D de Diamandis. Però no em vaig quedar aquí. Aquest full de ruta em va interessar prou per buscar el paral·lelisme entre el creixement exponencial de l’empresa i el creixement de la seva visibilitat i en conseqüència, la seva reputació. 

El creixement exponencial de la marca es pot explicar també amb 6 Ds

Al voltant d’aquesta reflexió descobreixo que el creixement exponencial de la marca (la marca corporativa, la marca personal o la marca de llocs com Barcelona) es pot explicar també amb 6 Ds. Aquestes serien les 6 D per dinamitzar la marca, professional o empresarial, a veure què us semblen!

1. DAFO (fortaleses, debilitats, oportunitats i amenaces - sí, millor en aquest ordre). A través d’aquesta eina fem una primera auditoria de la marca per posar en context els problemes actuals i els reptes de futur. Com diu Uri Levine, el fundador de Waze: “Enamora’t del problema, no de la solució”.

Amb la DAFO s’analitza, d’una banda, el context actual, el sector, les tendències, les audiències o la competència, vistos com a oportunitats o amenaces externes per a la marca. Paral·lelament, s’analitza l’estat de la marca a través de les fortaleses i debilitats internes, per dissenyar l’estratègia que ajudarà a incrementar la visibilitat i millorar la reputació de la marca. 

2. DNA: L'ADN de la marca defineix allò que la fa única i diferent de les altres, la seva raó de ser i el motiu pel qual es va crear. L’ADN desvela el propòsit de la marca: Start with why, que deia Simon Sinek. I serà la font de l’estratègia i els continguts a compartir. 

Em pregunto si hi haurà opció a cap creixement exponencial tecnològic de l’empresa del futur sense un propòsit diferencial més enllà del negoci, adreçat al bé comú. Ho explica Larry Fink, CEO de BlackRock, quan parla del "vincle indestriable entre el profit i el propòsit". En aquest sentit, m’ha agradat llegir aquesta setmana als mitjans la iniciativa de respon.cat convidant les empreses a signar el Manifest per una Economia amb Propòsit. 

3. Digitalitza’t! En versió marca també, la presència digital és una prioritat. Si no hi ets on són les teves audiències, no existeixes. 

La presència digital és una prioritat

D’altra banda, les tecnologies digitals et faciliten la feina per a una bona estratègia de marca, amb eines per analitzar la competència (Semrush o Google Trends), les visites al web (Google Analytics 4) o les obertures dels teus butlletins electrònics mensuals (Mailchimp).

Per a la marca personal, però també per a l’empresa (sobretot si és B2B), LinkedIn és la xarxa social professional més important del món, des d’on es poden fer negocis, aconseguir feina, fer networking, posicionar-se com a referent d’un sector i també aprendre. Segons els objectius i les audiències, caldrà també ser present a Twitter, Facebook, Instagram o TikTok, per exemple. 

I malgrat que se’l considera poc sexy, el correu electrònic és el canal més utilitzat, encara avui, per comunicar-se digitalment amb els nostres públics. Un exemple: què és el que mirem primer al mòbil quan ens llevem al matí? Segons Optinmonster un 58% dels enquestats obre el correu. I també ho fan els nostres clients. 

Un 58% dels enquestats per Optinmonster el primer que mira al matí és el correu

4. Decepció: un cop es digitalitza alguna cosa, el seu període inicial de creixement és enganyós perquè les tendències exponencials no semblen créixer ràpidament al principi. Diuen que en aquesta fase, “tot sembla zero". L’increment de la presència digital d’una marca pot semblar decebedor al principi. Caldrà dedicació, planificació, contingut diferenciat segons canals i públics, atenció als indicadors per mesurar l’evolució de l’estratègia i revisar o potenciar segons calgui.

5. Desmaterialització: els productes físics separats s'eliminen de l'equació. Les tecnologies que abans eren voluminoses o cares (càmeres, GPS, telèfons, mapes) ara es troben en uns telèfons intel·ligents que caben a la butxaca. 

Aquí faig una tombarella i salto al poder dels intangibles. Segons un estudi de Brand Finance i Corporate Excellence, “en el passat, el valor dels intangibles empresarials davant dels tangibles a les companyies del S&P 500 estava en una relació d'1 a 5. Actualment, la proporció és la mateixa, però al contrari. Els intangibles davant dels tangibles tenen un valor en una proporció de 5 a 1". I entre ells, la importància creixent de la reputació.  

6. Desmonetització. No puc ni imaginar quin seria el cost de l’estratègia de marca fora de l’entorn digital.

7. Disruptiu: I, per acabar, un parèntesi personal. Digues-me disruptiva (o no), però des de fa uns mesos soc consultora i interim manager en comunicació i estratègia de marques a temps parcial. 

Com comentava en el meu article Seniors e Interim Managers: innovar als 50, no puc dir que l’Interim management sigui un model disruptiu de negoci, però sí és cert que ha arribat per quedar-se i representa canvis i avantatges importants per a empreses i professionals que hi participen. 

Sense anar més lluny, l’Interim Management allibera a l’empresa de la contractació a llarg termini, encarregant projectes qualitatius a professionals amb experiència del nivell directiu (“el nivell C” en català té un altre significat), a temps parcial. I si parlem de marques disruptives, ho serà aquella marca que descobreixi la seva pròpia llum per compartir-la amb el món, en el seu propi benefici i en el dels que l’envolten. O dit d’una manera més poètica, en paraules d’Oscar Wilde: Be yourself, everyone else is already taken.

Acabo. Només una pregunta. Com aneu de Ds tu i la teva marca?