L'engany de l'última milla

Figurar en algunes enquestes com la pitjor empresa de transport urgent no pot ser un mèrit ni un motiu d'orgull per als seus col·laboradors. És un consens davant la deficitària qualitat del servei d'una companyia, però també assenyala un llast, un pes mort, per un sistema de comerç en línia que vol créixer. Si no es fa fora del circuit una mena de comportaments, cap idea passarà a la pràctica amb èxit sostingut. La teoria només es converteix en una solució quan millora l'anterior resposta a la mateixa necessitat.

La innovació va ser identificada com "destrucció creativa" per Joseph Schumpeter (1942, Creative destruction. Capitalism, socialism and democracy), descrivint com els nous productes aniquilen els existents fins llavors. Però el frau en la seva aplicació és encara més ferotge, més cruel, i fagocita els fruits d'un procediment empresarial. Ho pot il·lustrar el quadre de Goya "Saturn devorant el seu fill" que avui es titularia "La darrera milla devorant l'esforç dels que l'han precedida".

Invencions i canvis van de la mà de grans inversions, immensos magatzems, potents ordinadors, estudis de ràtios i control del temps, però la darrera persona que transporta un paquet és la que pot fer malbé, en el crucial moment del contacte amb el client final, tot l'esforç esmerçat. Per fortuna no és el cas habitual, però el mínim percentatge d'error o de mala praxi deliberada té més ressò que els èxits i, sens dubte, deixa en un lloc incòmode a la pràctica totalitat de bons professionals del transport que treballen amb excel·lència.

"Si no es fa fora del circuit una mena de comportaments, cap idea passarà a la pràctica amb èxit sostingut"

El següent exemple real, que fa poc va ser explicat a qui això escriu, relatiu a l'entrega incorrecta d'un equip informàtic, pot acompanyar el que s'exposa.

El primer a arribar a la seva oficina, a les 16h de la tarda, troba en el replà de l'escala, davant de la porta i fora del despatx, sense cap custòdia i subjecte a la possibilitat de sostracció, una caixa en la qual hi ha un objecte de gran valor que s'havia comprat online. En la còpia de l'albarà que es demana apareix el nom d'una tal Carlota, amb una signatura simple i un NIF identificant-la com la persona que va signar la recepció. La interpretació inicial és que algú ha volgut fer un favor, amb una decisió equivocada que no queda clar si pretenia beneficiar al comprador o al repartidor, i quasi se celebra que cap visitant de l'escala s'hagi endut el producte. Però després es descobreix que ningú en aquell edifici es diu Carlota i la sorpresa es transforma en malestar quan es detecta, amb l'ajuda d'un senzill programa, que la lletra del NIF no es correspon amb els números. Es tracta d'una vergonyosa falsificació d'una entrega, amb la impunitat d'un NIF intencionadament erroni per evitar que algú pugui ser acusat de suplantar a una persona.

A banda de la reprovable conducta ètica que envolta el fet, aquest afecta la protecció que ofereixen les lleis que emparen les activitats de l'ecommerce i, en aquest cas, al dret a rebutjar el paquet en el mateix moment de l'entrega. En concret l'article 103 de la llei 3/2014, de 27 de març, regula el desistiment, és a dir, la facultat d'un consumidor a retornar un producte dins del termini legal, sense haver de donar explicacions i exempt de penalitzacions.

El procés seguit per la compra que serveix aquí d'exemple, i que finalitza amb una decepció, comença a Barcelona des d'on s'accedeix a la web d'un marketplace ubicat a Múrcia que permet comprar un equip informàtic a una empresa francesa de Bordeaux. Aquesta envia el paquet a través del servei urgent de correus nacional, que l'entrega en el nostre país a una companyia de missatgeria, la qual el posa en mans d'un repartidor que, sense contemplacions ni honestedat, aconsegueix esguerrar tot l'esforç d'aquells que l'han precedit.

Espatllar el treball de molta gent que ha dissenyat un procés, que el duu a la pràctica i que procura guanyar-se la confiança dels clients, és una manera de fer negocis basada en l'engany i amb l'estúpid triomf d'aconseguir que ningú guanyi.

Com és d'imaginar, la història es converteix en el mateix calvari que molta gent haurà experimentat, doncs cada dia es truca a la missatgeria que, ben entrenada en defugir qualsevol temptació empàtica, assegura entendre el problema i estar fent el màxim que pot, però l'endemà segueix tot igual i s'ha de tornar a explicar el cas per rebre, una altra vegada, les mateixes evasives.

Una organització amb una marca amb notorietat no hauria de tenir interès a ocultar o ignorar la mala praxi d'un dels seus col·laboradors. El Lazarillo de Tormes, i la picaresca, no pot ser el llibre de capçalera d'una part dels que s'han apuntat al carro de la innovació.

"El Lazarillo de Tormes, i la picaresca, no pot ser el llibre de capçalera d'una part dels que s'han apuntat al carro de la innovació"

El frau en l'ecommerce sempre perjudica la imatge del que envia el producte, posa a prova la paciència de qui el rep i arruïna tota la protecció que ofereix la legislació. El que falla, vergonyosament, és l'ètica, vulnerant la virtut de la veracitat, de la que se'n deriva la transparència.

No es pot fonamentar el futur d'una empresa, o d'una carrera professional, en els enganys, o en la creença de considerar-se més murri que els altres. No es poden fer créixer organitzacions innovadores emparant-se en escletxes legals, malentesos intencionats, o falta de compromís amb el client final. No es poden manipular les partícules d'un sincrotró amb les mans brutes.

L'esperit intangible d'una tal Carlota, que vaga pels replans dels edificis amb una identificació fictícia, signant recollides de materials, vetllant per aquells que potser no desitgen recepcionar un enviament és, sens dubte, el millor aliat del comerç tradicional i dels centres comercials.

La cadena de valor, aplicada a l'ecommerce, és molt fràgil en la seva darrera bàula. El professor Michael Porter en descriure-la (1985, Competitive Advantage) pretenia posar en evidència com les fonts d'avantatge competitiva depenen de les activitats individuals, però en casos com el descrit sembla estar formada per dues, la que aporta i la que resta valor, essent aquesta darrera la que arruïna tot el que abans s'ha creat.

"Un avantatge cooperatiu es converteix en un desavantatge competitiu en contaminar-se l'oferta amb la ineficiència d'un col·laborador desmotivat"

Un avantatge cooperatiu es converteix en un desavantatge competitiu en contaminar-se l'oferta, fruit de la coordinació dels diferents implicats, amb la ineficiència d'un col·laborador desmotivat. Preferir la cooperació entre diferents companyies a l'opció de suportar grans inversions per integrar totes les activitats en una única firma, suposa assumir riscos, escollir bé els socis de trajecte i confiar en què cada un d'aquests tingui un bon equip humà.

El cost de transacció no es pot reduir apel·lant a l'autonomia de qui assumeix la gestió del següent graó (potser la darrera milla), a la falta de transparència entre socis, a no voler saber com actua qui rep el testimoni en una carrera atlètica de relleus. El seu import respon a la possibilitat que un dels integrants de la cadena de valor no compleixi amb el seu compromís de forma correcta, traint als qui l'han precedit.

Sense confiança no pot existir innovació. L'eventual fracàs es resumeix en un sistema que no té prou interioritzats els comportaments ètics més bàsics, compromesos amb la veracitat i amb la millor qualitat del servei.