El beneficiós rescat de marques del passat

Si abans de llegir aquest article has mirat l'hora en el teu rellotge Casio, tens les teves Rayban Aviator en una cantonada de la taula o el teu Mini en l'aparcament, has d'estar segur que ets una 'víctima de la nostàlgia'. Sempre ha succeït, però és un fet més rellevant en els últims temps. Ressorgeixen moltes marques històriques que havien caigut en l'oblit al mercat actual. I existeixen raons per a això.

La nostàlgia que desperten en el públic és un aspecte emocional a tenir molt en compte. L'ésser humà recorda els bons moments, els associa a situacions ideals i en aquest escenari estan les marques que li donen una referència d'un temps feliç, més jove, més excitant. Des d'aquest prisma, les marques presents en el passat poden tenir un component aspiracional, evocant moments de felicitat, en els quals l'activitat diària no era tan frenètica, sense els nous dispositius tecnològics connectant-nos amb el món cada segon i en els quals la individualitat era vitalment necessària i passava per sobre d'altres aspectes.

També és cert que aquest públic que va conèixer aquesta marca en la seva infància, ara és el consumidor més atractiu dels quals existeixen, amb gran poder adquisitiu, sent en moltes ocasions el responsable de compra de la família. Les modes tornen cada 30 anys, tot és cíclic, per què no poden tornar algunes marques? En realitat ja ho han fet: Moritz, la Coke Cherry, Bultaco i altres més.

Racionalment aquest posicionament de la marca recordada té una analogia amb la marca de luxe, de gran valor afegit per al consumidor. Evoquen experiències plaents d'èpoques anteriors, que fins i tot et permeten ser "infidel" als productes actuals, amb dissenys actuals i tecnologies actuals, la qual cosa representa un plus que incita al seu consum.

Un dels punts clau perquè aquest fenomen s'hagi desenvolupat és el cost de llançament per a les empreses d'un nou producte versus una marca que, encara que fa temps que ja no està al mercat, existeix en la ment del públic. Les empreses han comprès que la marca és un patrimoni que, encara que no està present en el balanç financer, sí representa un actiu de primer ordre per a l'organització. I en temps de greus dificultats cal aprofitar tots els actius al màxim.

A més, la despesa en comunicació per al rellançament de la marca és inferior que la que suposa un nou llançament. La marca ja disposa del reconeixement de gran part del públic, és recordada dins d'una determinada categoria, els jingles del passat segueixen ressonant en la ment dels potencials compradors i ofereixen una garantia superior a la d'un nou producte per descobrir. De què es fia vostè més, del Moussel de Legrain de tota la vida (encara que va estar durant molts anys fora dels lineals) o del nou sabó familiar Wikidermo (per inventar-se qualsevol nom "modern").

Però ull perquè no és tan fàcil llançar novament un producte reconegut en el passat i triomfar. Per aconseguir-ho s'han de fer bé les coses. Potser l'experiència de Xavier Barneda amb Munich o Javier Ortega amb Puma podrien explicar-ho millor. L'èxit necessita d'un bon mix entre l'enyorada memòria i la necessària modernitat, entre la imatge retro i l'ús de les noves tecnologies, des de la fabricació fins a la comunicació, per oferir a l'usuari una excel·lent sensació física i una encara millor sensació emocional. No únicament recuperant un producte del passat satisfem la nostàlgia del consumidor. Hem de donar-li un producte amb un valor superior a la resta dels seus competidors, fer-ho bé i convertir al nostre seguidor en un apòstol, fent-li sentir-se diferent i amb l'objectiu que sigui el mateix qui ho propagui.

En l'actualitat, amb fundes pel smartphoneque repliquen les velles cintes de cassette, fent fotos amb filtres sèpies en Instagram i recuperant la faldilla de quadres plisada de l'armari dels teus pares, qui et pot dir que lo vintage no està de moda? Estem en època de no malgastar oportunitats i, tenir una marca reconeguda i amb potencial actual dins d'un calaix, no és un bon negoci per a les empreses. Per això, que no t'estranyi si en els propers mesos et compres unes ulleres de sol Vuarnet, et menges un iogurt Yoplait o mires el teu programa favorit en una televisió Telefunken, simplement ets un nostàlgic.