'Fake ads', meta-mercats i jo

The Atlantic va publicar la setmana passada un article sobre publicitat fake que ha causat cert rebombori a les xarxes socials, que és on aquest tipus de publicitat s’esdevé. Per publicitat fake no ens referim a la publicitat enganyosa, encoberta o directament falsa sinó que ens referim a continguts compartits a xarxes socials que semblen publicitat però no ho són. Feu una pausa, respireu i torneu a llegir la frase. Sé que aquesta definició sembla estranya en una economia on l’atenció es compra i es ven i on els influenciadors poden arribar a cobrar 15.000 euros per fer passar una foto patrocinada a Instagram per contingut propi.

El fenomen de la publicitat fake no és nou però la tendència creixent, tant per part d'influenciadors veritables com de no-ningús a publicar contingut que fan passar per publicitat ha posat en alerta anunciants i marques. Per entendre la lògica del fenomen hem d’entendre com funciona el mercat dels influenciadors, el meta-mercat que hi ha al darrera i què es compra i què es ven en realitat. Algú va dir als 80, (quan les agències de publicitat eren encara influenciadores) que l’únic que publicita la publicitat és la publicitat mateixa. Passa una cosa similar amb els influenciadors.

"Per publicitat fake no ens referim a la publicitat enganyosa, sinó que ens referim a continguts compartits a xarxes socials que semblen publicitat però no ho són"

Quan un influenciador surt amb un mòbil Huawei, una bossa de Miu Miu, esmorzant Kellogg’s o assegut mediterràniament al mar bevent una Damm no està només promocionant un producte o servei sinó que s’està promocionant a si mateix. Que una marca d’aquest nivell t’esculli com a ambaixador és el certificat de veritable influenciadors. D’una banda, això fa que molts influenciadors pengin a la xarxa fotos de productes que acompanyen de textos prou ambigus com perquè semblin publicitaris, tot i no percebre res a canvi. De l’altra, usuaris no-ningú amb ínfules de prescriptor es fan passar per influenciadors amb fotografies de productes i experiències per les quals ells mateixos han pagat. Instagrammers que pengen una foto d’un menú degustació que han pagat amb el text: “Gràcies al xef Manuel per la invitació i el tracte rebut. La millor cuina de fusió de Barcelona la trobeu a Fawlty & Co.”. D’altres s’han arribat a pagar bitllet d’avió, hotel, restaurants i entrada a una conferència internacional per fer-ho passar com un viatge de premsa amb totes les despeses pagades.

Conec pseudo-influenciadors de casa nostra que ho fan amb regularitat, de fa temps i alguns amb notable art (si em llegiu molta felicitat per l’any que entra), però ara que el fenomen es va estenent comença a ser un problema per a marques i anunciants. Com ha de reaccionar una marca davant de la publicitat fake d’un influenciador o d’un no-ningú? Haver de pagar per publicitat en alguns sectors pot ser vist com un signe de debilitat de la marca, a banda de la publicitat negativa que pot representar que segons qui faci veure que hi està associat d'acord amb un fals patrocini.

La clau de volta és entendre que el producte no és el de la marca sinó que és el mateix influenciador. El mercat és el dels influenciadors i el producte és la influència que cotitza a l’alta o a la baixa depenent del nombre de seguidors i la competència en el sector. No hem de pensar en el mercat dels productes i serveis a promocionar sinó en el meta-mercat dels influenciadors. A diferència d’un mercat, que ajunta diferents productes per vendre’ls a un sol client, un meta-mercat ajunta diferents clients als quals se’ls ven el mateix producte; en aquest cas els clients són influenciadors i no-ningús els quals compren i venen influència.

Gràcies Vueling per una experiència de vol inoblidable i portar-me a Itàlia des d’on escric aquest article en un Macbook Pro (gràcies Tim Cook per la teva inspiració) amb l’editor Ulysses, la millor aplicació per escriure sense distraccions a pantalla complerta amb markdown.