La xarxa social TikTok està d’actualitat, ja que Kevin Mayer, executiu estatunidenc que va assumir el mes de juny passat les regnes de la plataforma de microvídeos, propietat de l'empresa xinesa ByteDance, ha presentat la seva dimissió com a conseller delegat de la companyia a penes uns dies després que el president dels Estats Units, Donald Trump, signés l'ordre executiva per a vetar l'aplicació al país des de mitjans del pròxim mes de setembre. Però, més enllà de les turbulències internes, l'app s'ha consolidat com un gran èxit entre la gent jove, tot i que genera dubtes entre marques i anunciants pel seu caràcter trencador i creatiu, molt diferent a la resta de xarxes socials més establertes com Youtube, Instagram o Facebook.
Haig d'obrir perfil per a la meva empresa en TikTok? ens pregunten en Nordia moltes empreses. El primer és preguntar-se amb quin objectiu i a quin target ens dirigim per a establir una estratègia de xarxes socials adequada i definir què pot aportar tenir-ne presència.
1. Una xarxa social en creixement
TikTok va néixer en 2016 impulsada per l'empresa xinesa de tecnologia ByteDance com una aplicació que permetia crear vídeos musicals curts (clips de 15 segons que es poden sumar fins a 1 minut de durada). L'usuari podia crear, editar i compartir vídeos amb una cançó de fons, a més d'afegir filtres, adhesius i màscares 3D à la Snapchat. El seu ús es va popularitzar, sobretot, a partir de vídeoselfies musicals amb playback, sincronitzant els llavis amb la cançó de fons.
En 2017, ByteDance va comprar Musical.ly, una aplicació molt similar, també d'origen xinès, que va ser l'autèntica pionera en les apps de vídeos curts musicals i que agafava referències de Snapchat pels filtres i de Vine, l'app de vídeos de 15 segons de Twitter, que es reproduïen en bucle. En el moment de la compra, Musical.ly comptava ja amb 200 milions d'usuaris que, en 2018 quan totes dues companyies es van fusionar, van passar a ser també tiktokers.
Aquest va ser l'impuls definitiu per a TikTok, perquè en 2018 va passar a ser la 4a aplicació més descarregada del món, comptant dispositius d'Apple i Android. Aquest espectacular creixement segueix en auge arribant, en el primer trimestre de 2020, a ser l'app amb més descàrregues del món (315 M) i un total de 800 milions d'usuaris actius. Amb presència en 150 països i 75 idiomes, TikTok no sols destaca quantitativament.
A nivell qualitatiu, és la xarxa social que domina entre la Generació Z i el seu usuari majoritari és un home entre els 10 i 19 anys d'edat. El segon grup d'edat més nombrós es troba entre els 20 i 29 anys. Així, s'estima que el 40% del total d'usuaris pertany a la franja de 16 als 24 anys. A més, és molt interessant quant a incloure-la en una estratègia de xarxes socials perquè els usuaris són molt actius. Es calcula que el 83% del total de perfils de tot el món han pujat un vídeo i el temps mitjà d'ús al dia són 52 minuts.
A Espanya s'estima que existeixen 14 milions d'usuaris actius… i pujant perquè, a data de març 2020, Espanya era el 10è país del món amb major increment de descàrregues de TikTok. Aquí el perfil majoritari és un jove entre els 16 i 25 anys i el temps mitjà d'ús descendeix lleugerament fins als 43 minuts al dia.
2. Què ofereix a les marques?
El primer és la gran quantitat d'usuaris actius que presenta la plataforma i, especialment, la gran quantitat d'usuaris joves actius que fan d'aquesta xarxa social la més important actualment entre el públic adolescent. Si tenim un producte/servei amb el qual volem arribar a la Generació Z hem de tenir presència en TikTok sí o sí.
Si tenim un producte/servei amb el qual volem arribar a la Generació Z, hem de tenir presència en TikTok sí o sí
Si ens dirigim a un altre target, s'haurà de considerar a l'hora de dissenyar l'estratègia de mitjà social perquè, últimament, veiem com els millennials també estan passant a usar TikTok i la presència de influencers/instagrammers com Maria Pombo és cada vegada més freqüent.
Entre els avantatges de TikTok enfront d'altres xarxes socials també trobem l'experiència d'immersió que ofereix. En ser format vídeo i amb l'àudio amb un paper predominant, l'usuari té tota la seva atenció concentrada en el que està veient, la qual cosa és un autèntic caramel per a qualsevol anunciant.
A més, a diferència de xarxes socials predecessores, TikTok no part tant de la teva xarxa de contactes ni dels teus followers, sinó que basa el contingut que mostra principalment en algorismes per a retenir a l'usuari amb contingut del seu interès. Així, és una experiència d'incessant descobriment, on el contingut de les marques aflora de forma més natural que en altres xarxes.
A partir dels vídeos amb els quals l'usuari interactua o visualitza, la Intel·ligència Artificial s'encarrega de presentar-li més i més continguts. L'algorisme no sols mostra quin contingut visualitzar, sinó que també serveix per a inspirar a crear contingut propi a partir de les etiquetes trending del moment, aconseguint uns alts nivells de engagement que ajuden també a les marques en les seves accions en la plataforma. Per això, és més fàcil aconseguir viralitzar continguts aquí que en altres xarxes, una oportunitat d'or per a qualsevol marca, i per a qualsevol usuari. Això explica perquè el temps de permanència en TikTok és superior al d'altres xarxes. Per exemple, segons dades de 2018, la durada mitjana d'una sessió en TikTok era de 294 segons mentre que en Instagram era de 144.
3. Tenir una estratègia de continguts
Amb tots aquests arguments al seu favor, s'entén l'interès actual per marques, companyies i institucions per a obrir el seu perfil en la plataforma i explorar les possibilitats en la seva estratègia de màrqueting.
Ara com ara, les marques estan adoptant diferents estratègies en Tiktok: mantenir un perfil actiu com un canal més de la seva estratègia de continguts, seguint sempre les següents regles, com ser autèntic (la plataforma serveix per a mostrar una altra cara de l’empresa); ser personal, ja que sovint el canal està protagonitzat per una persona de l'equip, un rostre que representa a la marca; fer-ho amb humor i fer seu el contingut existent, portant-los al terreny de la marca; a més d’apostar per un perfil menys actiu i guanyar visibilitat amb accions concretes i anuncis.
També es recomana apostar per un perfil menys actiu i guanyar visibilitat amb accions concretes i anuncis.
4. Exemples de campanyes d'èxit
Aquest sembla ser el mantra que es repeteix entre totes aquelles marques que estan aconseguint posicionar-se com a referents, ja sigui amb una presència activa com amb accions concretes que han funcionat molt bé.
A The Washington Post, l’històric periòdic del Watergate que va adquirir Jeff Bezos en 2013, s’ha reinventat en TikTok amb un perfil que compta amb més de mig milió de seguidors, sent el diari de major influència en la xarxa social adolescent. Com ho ha aconseguit? Perquè amb una estratègia de continguts que s'allunya d'una gestió de xarxes tradicional i s'acosta més a un tiktoker autèntic gràcies al carisma de Dave Jorgenson, qui porta el perfil. Es tracta d'un membre de l'equip satíric del periòdic, que és el rostre del Washington Post en la plataforma, i crea continguts amb un toc d'humor, sovint lligats amb l'actualitat, mentre també mostra les bambolines del periòdic.
D’altra banda, l’Institut Mexicà de Seguretat Social ha usat TikTok per a alertar dels perills de la Covid-19 entre els adolescents. En aquest cas, han usat el canal de manera puntual, sumant-se a cançons i reptes trending de la plataforma i han aconseguit viralitzar alguns dels seus continguts com el vídeo #SanaDistancia, que porta més de 2 milions de visualitzacions.
També la firma de roba Guess ha aconseguit viralitzar una de les seves campanyes en TikTok. En el seu cas, amb el repte #InMyDenim, amb el qual animava als usuaris a pujar contingut propi i lluir els seus vaquers Guess. Amb l'ajuda d' influencers com Madison Willow, l'acció porta acumulades 51 milions de visualitzacions, un aparador de gran valor per a la marca.
Cadascun a la seva manera, aquests tres casos demostren que han sabut traslladar el seu relat al llenguatge de TikTok i han connectat amb el públic objectiu al qual anava dirigida la seva estratègia. També, que no és necessari ser un adolescent per a tenir èxit en la plataforma, però sí que cal saber com dirigir-se a ell amb les eines que ens ofereix la xarxa social.