Quan es desencadena una crisi planetària, com aquesta, que trasbalsa l’activitat econòmica durant un període llarg i incert, es desenvolupen quatre fases. Durant la primera, els governs han de cercar fons d’allà on sigui per impedir la destrossa general d’empreses, per la qual cosa, a part de donar suport als treballadors, han de finançar també les empreses per les pèrdues obligades durant el tancament; els impostos que paguem tots obliguen a la societat a suportar aquests costos en la seva totalitat: són una inversió per mantenir el teixit empresarial. En la segona, el sector públic i el sector privat han d’implantar plans d'innovació i reestructuració per avançar-se al nou escenari del desconfinament i la postpandèmia. La tercera, com que les crisis són bones per desterrar tot el que és poc competitiu, té a veure amb la implantació d’uns programes de sortida digna per a totes aquelles empreses que no seran capaces de sobreviure. I la quarta és que cada empresari ha d'idear particularment quin model de negoci implanta per ser actiu en la nova fase, guanyant més diners, pagant els impostos i gaudint del lideratge en la creació d’ocupació i riquesa social. Les tres primeres corresponen principalment al sector públic –i, més endavant, cercarem la millor forma de pagar el deute- i la darrera, a la butxaca de cada empresari.
Molts governs no són capaços de fer front a les exigències de les tres primeres fases per diversos motius: mala planificació dels recursos, incapacitat d’identificar els riscos possibles –com aquesta pandèmia-, imprevisió en la gestió d’aquestes excepcions o, simplement, veure’s sobrepassats per les circumstàncies. Doncs bé, encara que els governs no compleixin amb la seva feina totalment o parcial en les tres primeres fases, un empresari -comerciant, hoteler, restaurador o de qualsevol sector- ha de dedicar temps a exigir-ne el compliment. A la vegada, però, ha d’aplicar-se en desenvolupar la quarta fase, és a dir, pensar en la transformació de l’establiment per reinventar la seva posició en l’immediat futur. Esforç, per tant, a l’hora de reclamar i a l’hora de reinventar-se.
L’aigua al coll
Algú em dirà que si hom s'està a punt d'ofegar, amb l'aigua a coll, no té ganes de pensar en res; i menys, en el futur. És evident que quan un està angoixat econòmicament i psíquicament aplega totes les seves forces en allò més immediat. Exigeix ajuda i prou. D’acord, però malgrat això, sempre hem entès la figura de l’empresari com la d’un impulsor, un creador, un avançat, amb capacitat d’enriquir-se generant riquesa a la societat que l’envolta. Aquesta dimensió, la consciència de líder social, esdevé inherent al seu rol; al menys, des dels orígens de la era industrial. És evident que un nombre important d’empreses no se'n sortiran d’aquesta crisi i cal vetllar també per aquestes (segona fase). Són les que fa temps van abandonar el camí de la innovació, repetint fórmules que anaven bé aleshores, però amb les quals els nous clients no estan satisfets o d’altres ho fan millor. Desapareix la màgia quan es deixa de ser competitiu. Per preu. Per servei. Per lloc d’ubicació a la població. Per amplitud de gama. Pels valors als quals responen els seus productes. Pel disseny. O per molts altres aspectes. Doncs bé, fins i tot en aquestes empreses que el mercat expulsa, els propietaris i directius han de batallar per guanyar-se un futur. Amb l'estructura empresarial actual o bé una de nova. De les crisis també n’aprenen els perdedors. Diríem que la vocació empresarial no abandona i sempre revifa en una altra configuració.
Els models de negoci tindran menys a veure amb "fabricar per vendre" i molt més amb "gestionar clients"
Mentre desapareixen moltes empreses, moltes botigues, d’altres es reforcen i ingressen per competir millorant productes, valors, preus, serveis i satisfaccions. Els carrers tindran probablement menys botigues presencials, però les que seguiran obrint cada matí les seves portes estaran dotades de contacte digital amb els clients a través de plataformes pròpies o alienes on es podrà comprar, exhibir, tafanejar, jugar, bescanviar; i tancaran el cicle de la darrera milla a través de guixetes o riders voluntaris o professionals que portaran la mercaderia a casa. Els models de negoci tindran menys a veure amb “fabricar per vendre”, amb feixugues cadenes de valor, i molt més amb “gestionar clients” (Kotler). Algunes botigues es convertiran en punts de recollida de petita o minúscula dimensió; d’altres, disposaran de major espai per a l'exhibició i el tracte directe amb els clients; hi haurà menys individualitat i més diversitat en la personalització de cada oferta.
Liderar i emprendre
No es pot dir que sigui un bon moment per liderar o emprendre. O justament hauríem de dir el contrari? És en aquests moments quan es demostra l'embranzida; cada actor social es reafirma en el seu rol. Estem parlant de l’esperit empresarial que impulsa les noves iniciatives, que s’avança als futurs, a les noves necessitats i aspiracions per satisfer, a les noves eines. En veiem molt, d’aquest esperit a les grans empreses, a les mitjanes i petites, als autònoms i a les startups de joves il·lusionats sens massa recursos, que centren els seus esforços en zones d’“oceans blaus” (Kim i Mauborgne) o “competint pel futur” (Hamel i Prahalad).
Les crisis no s’esperen. L'evolució dels cicles econòmics depèn de la interrelació entre el consum, la inversió, l'ocupació, la producció i els tipus d’interès, i es desenvolupen quan apareixen innovacions tecnològiques, canvis demogràfics, noves matèries primeres i preus distints (Keynes). Però hi ha circumstàncies endògenes diverses, com ara les pandèmies, que revolucionen i acceleren totes les tendències i compliquen encara més l’escenari.
- “Què fem?”, ens pregunten empresaris de gairebé tots els sectors.
- “Teníem", segueixen, "plans en marxa que serveixen ara per ben poc”.
És ara quan les universitats han de demostrar la seva capacitat de mobilitzar-se al costat dels empresaris i les administraciones, i reafirmar el seu rol social
Sempre responem el mateix: és veritat que els empresaris han d’arriscar-se sols per atacar la quarta fase de la qual parlàvem, la d'identificar el futur. Però per a aquest recorregut es requereixen ancoratges als quals agafar-se, aliats que els acompanyin. I el principal d’aquests ancoratges és la universitat, entesa com a centre de recerca, com a generadora i transmissora del coneixement, i com a suport directe a la intraemprenedoria, que fa possible que el coneixement arribi a l’interior de les empreses. Aquesta integralitat al voltant de la transformació de les empreses no és exclusiva de la universitat, perquè hi ha centres d'innovació, empreses consultores, consellers, organismes corporatius i públics, etc que acompanyen les empreses en aquest pelegrinatge. Però és ara quan les universitats (la universitas, entesa com la totalitat a la qual es referia Ciceron) han de demostrar la seva capacitat de mobilitzar-se al costat dels empresaris i les administracions, i reafirmar el seu rol social. Els objectius en aquests temps de pandèmia i postpandèmia són ben evidents: cooperar en la identificació dels futurs i de les oportunitats; experimentar hipòtesis, eines tecnològiques i estratègies per assolir certeses, on la digitalització té una rellevància extraordinària; documentar els nous models de negoci que sustentin la transformació; transmetre els coneixements adquirits a través de la formació permanent –a part de fer-ho a altres nivells-, per tal que els empresaris siguin capaços d’aplicar-lo; i cooperar per implementar-ho a totes les àrees de les empreses.
En fi, es tracta d’obrir camins i acompanyar les empreses en aquest permanent periple cap a la innovació, que és l'única que garanteix l’èxit individual -empresa per empresa- i social.