Tot i que avui dia encara queden pimes que consideren que no és necessari visitarsistemàticament els clients, hi ha un consens més o menys general en què sí que cal fer-ho. Les empreses hem après en diferents circumstàncies, que la fidelitat dels clients només existeix fins que els perdem, i, els comercials aprenem cada dia que mentre nosaltres fem accions per captar un client de la competència, la competència fa tot el possible per captar els nostres millors clients. Ja sabem que hem de visitar als clients, però, com ho estem fent?
En la meva feina com a consultora en vendes faig sortides d'acompanyament a comercials, i la realitat que em trobo és sovint la mateixa: les visites no tenen un objectiu clar, no estan ben preparades, i, en conseqüència, no s'aprofiten.
Us en poso dos exemples reals.
Fer un desplaçament de dos-cents quilòmetres per presentar una nova línia de producte a un client que ens diu que mai no el podrà consumir perquè no encaixa en el seu procés productiu, és una gran pèrdua de temps pel comercial i una despesa innecessària per l'empresa, però sobretot, és una gran decepció pel client que veu com el seu proveïdor de fa anys encara no coneix el seu negoci.
"Els comercials aprenem cada dia que mentre nosaltres fem accions per captar un client de la competència, la competència fa tot el possible per captar els nostres millors clients"
Visitar un client que vam perdre per intentar recuperar-lo, i començar l'entrevista dient que ja hem resolt el problema del preu pel qual ens va deixar, i que el client ens digui que mai no va ser pel preu sinó pel servei, és mostrar-li que ni teníem, ni tenim, cap mena de coneixement d'ell ni de les seves circumstàncies, i, altre cop, a banda de la despesa innecessària, hem perdut l'oportunitat de recuperar el client.
Seria millor no haver fet aquestes visites? Certament! Per una banda, perquè visitar un client implica sempre temps i recursos, i per l'altra, perquè els clients són el nostre actiu més important i no ens hauríem de permetre equivocar-nos.
Un dels reptes de les pimes en l'àmbit comercial és professionalitzar la gestió de les visites perquè siguin una inversió, i, en aquest sentit, hi ha tres premisses que s'haurien de complir:
1. Les visites s'han de planificar
Els comercials sovint em diuen que per molt que planifiquin, el dia a dia és com és, i que la trucada d'un client pot fer que tot el planificat es desmunti. Per experiència pròpia els hi haig de donar la raó, però amb algunes apreciacions:
a) Moltes vegades això és només una excusa amb la qual justifiquem la nostra dificultat per organitzar-nos, i ens permet treballar amb la comoditat d'adaptar-nos al que va venint, sense una reflexió i planificació prèvia, tan necessàries i imprescindibles perquè la nostra feina sigui productiva.
b) No sempre la trucada d'un client ha de canviar la nostra planificació. Massa vegades he vist com la urgència d'un client que ens aporta poca facturació i molts problemes, ens desvia de la visita programada a un client que, no es queixa, ens aporta volum i marge, i que ben treballat, ens podria ajudar a salvar l'any. Hem de tenir clars els nostres criteris i aixecar la vista per veure-hi més enllà de la situació concreta. Sempre hi ha alternatives que no passen necessàriament per resoldre el problema en primera persona.
El nombre de visites que volem fer als clients ha d'estar definit a un any vista, i després, organitzat per períodes de temps més concrets, millor setmanes que mesos. El primer criteri de planificació de les visites sempre ha de ser segons la classificació del client (facturació i potencial), i els seus objectius de creixement, i, en segon lloc, venen els criteris de zona. Sovint ho fem al revés: definim les rutes de la zona i llavors visitem de manera indiferent i amb la mateixa freqüència clients grans i petits.
2. L'objectiu de la visita ha d'estar definit prèviament.
Quan acompanyo un comercial sempre li demano quin objectiu té cada visita que fem, i les respostes sempre solen ser les mateixes: "Fer seguiment, veure com va, saludar-lo, fidelitzar-lo, etc.". Si al finalitzar una visita no podem mesurar el grau d'èxit assolit, significa que no hi havia objectiu i que per tant, la visita era prescindible.
"Si al finalitzar una visita no podem mesurar el grau d'èxit assolit, significa que no hi havia objectiu i que per tant, la visita era prescindible"
No ens podem permetre seguir visitant clients només perquè hi tenim bona relació, perquè ens queda en ruta o perquè està a prop del restaurant on anirem a dinar. I el dia d'avui, això, és massa vegades una realitat. M'atreveixo a dir que el 75% de les visites que es realitzen diàriament no tenen un objectiu prèviament definit.
Una visita sempre ha de respondre a un objectiu, ha d'aportar valor al client i a nosaltres ens ha de permetre incrementar el coneixement que tenim d'ell. Només així les visites comercials són una inversió.
Fidelitzar un client pot ser un objectiu global, però el concret de la visita, podria ser, per exemple, mostrar-li les conclusions d'un estudi que s'acaba de publicar sobre el sector, i conèixer quina és la seva opinió en relació als aspectes que ens interessen. Si parlem d'una visita de seguiment, l'objectiu podria ser conèixer el seu grau de satisfacció en relació a la prova, la campanya, o la nova màquina, i, saber com el beneficia això a ell en relació als seus propis objectius de negoci.
3. La visita sempre s'ha de preparar
Si tenim l'objectiu de la visita clar, preparar-la és el darrer pas. I quan parlo de preparació, em refereixo a tot el necessari perquè la visita surti bé. Les dificultats i les presses del dia a dia sovint són l'excusa perfecta per no dedicar-hi temps, però la diferència entre preparar-la o no fer-ho, és justament que la visita sigui una despesa o una inversió.
A banda de la preparació específica segons el nostre objectiu, abans de fer una visita ens cal revisar tota la informació disponible del client: comparativa de facturació per mesos i anys, línies que consumeix, incidències que hi pot haver hagut amb logística o facturació des de la darrera visita, punts tractats en la darrera visita, accions realitzades, estat de les ofertes presentades, canvis en l'organització, notícies en premsa del seu sector o canvis legislatius que el puguin afectar, entre d'altres. Ara com ara tenim les eines per disposar de tota aquesta informació en un sol clic. Cada comercial hauria de tenir definit un check list amb tota la informació necessària per visitar un client de forma professional.
El darrer punt per assegurar que les visites són una inversió és la qualitat del report que fan els comercials, el nivell de la informació aportada. Però aquest tema el tractaré posteriorment quan parlem de l'ús del CRM.
En conclusió, hem de seguir visitant els clients si volem fidelitzar-los, incrementar facturació o dificultar l'accés a la competència, i ho hem de fer de forma professional i assegurant-nos que cada visita que fem és una inversió de futur.