A qui confio la meva reputació online?

Amb freqüència, les empreses tenen la intuïció que és necessari tenir presència a les xarxes socials i confien aquesta enorme responsabilitat a algú de la seva pròpia empresa que, sent usuari i sabent utilitzar l'eina, no té cap coneixement sobre comunicació. En d' altres ocasions, disposant d'un periodista, l'empresa creu que pot llançar-se al món online sense reflexió ni estratègia prèvia. Gran error en tots dos casos.

Les xarxes socials abordades des de l'improvisació poden ser tremendament perilloses i posar en risc la reputacióonline de l'empresa. Ben gestionades, són una de les plataformes més importants per projectar l' imatge d'una empresa i una eina imprescindible per comunicar amb els nostres públics objectius. Mal gestionades, no només poden arribar a ser perjudicials sinó que poden provocar una crisi sèria.

Per posar un exemple recent. Fa pocs dies, el community manager de l'empresa Gil Stauffer es va permetre el luxe d'amenaçar públicament amb una demanda judicial a una usuària de Twitter que havia realitzat un comentari crític cap al servei. Sempre ens quedarà el dubte de si el flagrant error va ser del responsable de les xarxes o si els seus superiors el van obligar a posar-ho. En qualsevol cas, l'actuació va generar un allau de crítiques i quedarà per sempre en el museu dels horrors d'aquesta xarxa social. Aquest comportament és no entendre gens de xarxes socials ni de les dinàmiques que comporten per a la marca.

Aquesta forma impulsiva i gens reflexiva d'actuar no només és atribuïble a empreses mitjanes o petites sense professionals en aquest camp, sinó que és resultat d'actituts equivocades que també practiquen de vegades les grans empreses. Apareix destacat en tots els manuals de comunicació 2.0 el cas, fa uns anys, protagonitzat per la multinacional Nestlé. L'ONG Greenpeace va denunciar en un video que l'empresa suïssa utilitzava oli de palma procedent d'Indonèsia en el seu producte Kit Kat i que amb això estava posant en perill els boscos i l'estil de vida local. Nestlé va aconseguir eliminar el vídeo, però com sempre succeeix, els usuaris ho van tornar a penjar i ho van viralitzar àmpliament i més de 100.000 persones van envair la Fanpage de Nestlé a Facebook. Nestlé va decidir llavors censurar tots els comentaris i part dels seus consumidors van decidir boicotejar els productes.

Com hagués estat la solució correcta en tots dos casos? Probablement dialogar, oferir respostes argumentades, intentar traslladar el debat fora de la xarxa i portar-ho a un entorn privat i reforçar positivament a la marca introduint a la xarxa altres informacions positives per minimitzar els efectes de la crítica. En algunes ocasions, és recomanable no actuar, per molt que dolgui, i esperar a que passi el temporal. Depèn de la dimensió de l'atac i de les seves possibles conseqüències. El que mai ha de fer-se és actuar amb prepotència i pretendre que esborrant el missatge s'elimina el problema.

És per això que els professionals que ens dediquem a la comunicació, tradicional o 2.0, aconsellem que qualsevol actuació en xarxes socials estigui sustentada en una estratègia. També recomanem la creació d'un manual d'actuació, amb possibles escenaris (preguntes i respostes), així com formes de resoldre qualsevol interlocució per part dels usuaris o consumidors del seu producte. No s'ha de tenir por a l'entorn online, només cal gestionar-ho amb professionalitat i intel·ligència.