Vulnerables

Aquesta paraula és tan etèria que es condensa en pronunciar-la. La vulnerabilitat és una característica, qualitat, atribut que segons la Real Academia Española, s'utilitza per atribuir-lo a alguna cosa: "Que pot ser ferit o rebre lesió, físicament o moral". És a dir, que podem vulnerar alguna cosa física i també una acció moral. Aquest adjectiu s'associa a feblesa, fragilitat, mutabilitat, és adjudicat a alguna persona o cosa susceptible de ser transformada o manipulada. Ve del llatí vulnerabilis i això fa que les llengües romàniques usin la mateixa arrel i sigui en diversos idiomes molt semblant. Aquesta paraula i el seu significat em tenen atrapada. Serà per vivències personals o per la influència de la pandèmia, però allò vulnerable cada vegada està més present en la meva vida.

Ser vulnerable és obrir-te al món, exposar-te, mostrar-te transparent sense amagar cap carta. Ser vulnerable és ensenyar les teves fortaleses i les teves febleses. És mostrar-te de debò tal com ets, sense maquillatge. Ser vulnerable és dir "hola estic aquí, vull això i sóc així". Ser vulnerable és estar exposat al fet que et dolgui la vida però també a viure-la al màxim. Ser vulnerable és, en el fons i en la forma, ser valenta.

Quan ho portem al terreny del branding, a l'anàlisi de marques, veiem que aquest últim any, més que mai, les marques han mostrat la seva vulnerabilitat i en aquesta gesta han mostrat la seva valentia. S'han reinventat, han creat productes nous per a noves necessitats, s'han equivocat, han estat exitoses, han comès errors i han encertat molt també. Han estat més humanes que mai, han empatitzat amb el mercat, amb la societat, amb els seus consumidors i amb l'entorn. Això, lluny d'afeblir-les, les ha enfortit. Les ha consolidat. Les ha dotat de credibilitat.

La vulnerabilitat és cada vegada més un símbol, un senyal, una qualitat de les persones i les marques valentes

Quan et mostres autèntica i transparent, amb les teves fortaleses i febleses, amb els teus dubtes i les teves veritats, amb les teves pors i les teves proeses, amb els teus èxits i els teus fracassos, despertes admiració, respecte, inspiració i empatia al teu voltant. Per això la vulnerabilitat és cada vegada més un símbol, un senyal, una qualitat de les persones i les marques valentes. Quan ens mostrem vulnerables estem ensenyant les nostres cartes i no tenim por de perdre. De fet, és per si mateixa una actitud guanyadora.

Ja ho deia Oscar Wilde: "Hi ha una sola cosa pitjor en aquesta vida al fet que parlin de tu, i és que no parlin de tu", podríem dir "que parlin de tu encara que sigui malament". I en aquest raonament tenim el cas de la farmacèutica AstraZeneca (AZ), que de tants esments que ha tingut i tant que ha estat citada, ha passat de ser una marca invisible a ser superconeguda, a ser rebutjada i alhora admirada i desitjada. Tot això és el recorregut que una marca vulnerable transita. Aquesta marca o empresa mai hagués imaginat que tothom obriria els telenotícies amb la seva marca en pantalla i les principals veus del món l'esmentarien i explicarien la vacuna, l'empresa que hi ha darrere i la recerca que està liderant. Mai s'haguessin imaginat que ser portada i notícia pels efectes negatius de reaccions al medicament, portaria a un efecte bumerang que fa que els seus propis usuaris siguin els que la prescriuen. De fet, hi ha un efecte AstraZeneca i tot un debat públic i global dels efectes i de la pertinença de la seva vigència.

De tants esments que ha tingut i tant que ha estat citada AstraZeneca, ha passat de ser una marca invisible a ser superconeguda, a ser rebutjada i alhora admirada i desitjada

Ens hem trobat davant d'una marca vulnerable, d'una societat vulnerable i d'una pandèmia vulnerable que ha provocat que el més humà de les marques sigui el que més admirem i el que més ens apropa a aquestes. Mai hagués imaginat que tants esments d'una marca pels seus efectes negatius ajudarien a consolidar una imatge de marca eficaç, excel·lent i valenta.

Ser vulnerable és ser valent i ser valent és prendre decisions de vegades incòmodes.