Quan la RSC dóna valor al model de negoci

Sovint fem referència a una evolució de la responsabilitat social empresarial (RSE) des de models basats en la filantropia cap a una tendència a la integració en el model de negoci que afecta la cultura de l'organització i la seva mateixa estratègia. Permeteu-me que narri aquesta evolució destacant elements de com s'ha produït.

Fa uns anys, quan havia d'explicar l'augment de sensibilitat en algunes empreses, ho feia centrant-me en aquesta línia argumental: la societat de la informació va comportar que la informació fluís arreu, que caiguessin els murs, i que les empreses quedessin exposades a l'escrutini públic. La societat del coneixement va portar aparellada una economia creixentment basada en actius intangibles, els quals per la necessitat de ser gestionats d'una manera alineada, van provocar la necessitat de fomentar el desenvolupament humà i el lideratge ètic, la implicació dels grups d'interès i la creació de confiança, la rendició de comptes, o tenir en compte l'entorn natural i les inquietuds de la societat.

"La societat del coneixement va portar aparellada una economia creixentment basada en actius intangibles"

Diferents factors de pressió es concentraven a les empreses. No sols hi havia unes ONG reivindicatives amb pancartes. Els mitjans havien generalitzat inquietuds. La societat civil vertebrada anava portant a la centralitat unes noves preocupacions i reptes. Les escoles havien educat els infants en els nous valors. Finalment, una persona directiva ja no podia prendre decisions tenint en consideració un sol grup d'interès, l'accionista, ja que la pressió de l'entorn era cada cop més generalitzada.

La simplicitat en la presa de decisions dels antics executius agressius basada en un criteri simple de rendibilitat crematística es començava a esquerdar i guanyaven pas no solament models de gestió que incorporaven la responsabilitat social, més atenta a la gestió de la complexitat, sinó que fins i tot tècniques de relaxament personal i de centrament, com el mindfulness, han esdevingut moda.

L'enfocament de gestió de la responsabilitat social es basa no sols en generar sostenibilitat (resultats) sinó que ha de partir d'un compromís ètic i ha d'incorporar una metodologia de diàleg amb els grups d'interès, de comprensió dels temes rellevants i de transparència i rendició de comptes. No pot fallar cap dels seus elements, si bé una organització que s'hi iniciï pot tenir molt desenvolupat algun element i gens un altre, mancança que caldrà anar corregint al llarg d'un procés sense fi, basat en la presa de consciència, l'aprenentatge, i la incorporació de bones pràctiques.

Les contradiccions són inevitables i gairebé inherents al model, en la mesura que no hi ha solucions definitives, ja que no parlem d'una ètica immaculada sinó de tenir en compte unes inquietuds de la societat que van evolucionant constantment; d'incorporar les millors solucions tècniques que van apareixent en un joc de vegades de prova-error; i encara ens trobem que els interessos i inquietuds dels diferents grups d'interès, que tenen diferents punts de vista, prioritats i capacitat d'incidència, ens aboquen a un equilibri sempre inestable, incert, imperfecte.

"El diàleg amb els grups d'interès és un element imprescindible si volem parlar d'RSE"

El diàleg amb els grups d'interès és un element fonamental -de fet, imprescindible si volem parlar d'RSE. Cada organització ha de saber trobar qui són els seus grups d'interès més rellevants, no limitant-se a la tríada clientela-propietat-treballadors, ja que són molts més el grups que tenen interessos legítims en l'activitat de l'empresa, de manera que des d'un punt de vista de sostenibilitat aquesta no pot desentendre's d'intentar comprendre quines són les interferències, les inquietuds, els riscos, les oportunitats de crear valor conjuntament.

Les persones que en el cas de les empreses grans canalitzen aquesta funció són els directors i directores d'RSE, també coneguts com a DiRSE. No és una responsabilitat fàcil perquè tampoc els correspon ser l'advocat d'agents externs dins l'empresa. Han de ser líders que permetin l'evolució cultural de l'empresa integrant noves sensibilitats que la societat demana, i facilitant l'evolució del model d'empresa en aspectes clau. El diàleg li ha de permetre comprendre que és el que la societat espera de l'empresa. La funció del dirse requereix anotar cada contradicció i construir el mapa de temes rellevants. Però per situar-se dins el mainstreaming del canvi organitzacional, cal anar traduint la protesta en proposta i cal situar-la dins cadascun dels processos interns quan toqui, quan aporti més capacitat.

Organitzacions com Sant Joan de Déu poden ser agents que permetin fer aquest acompanyament a l'empresa a partir d'una comprensió mútua de les necessitats i les oportunitats i trobar un marc per fer camí plegats i saber crear alhora valor econòmic i social.