'Customer experience': realitat o ficció?

Fa més d'una dècada les companyies van veure la necessitat de posar al centre el client i deixar el regnat del producte. Això va significar un canvi de focus i d'estratègia per als departaments de màrqueting, que van passar a centrar l'atenció en les característiques i necessitats dels consumidors, relegant el propi producte a un segon pla.

El client s'ha empoderat en els últims anys, gràcies al poder que li dóna l'accés a la informació, els seus hàbits de compra han canviat i s'ha tornat molt més exigent. Com a consumidors som infidels a les marques, però sobretot a les comercialitzadores, podem comprar el mateix a través de diferents empreses.

Per aquests motius es fa imprescindible conèixer al client i les seves expectatives. Amb una correcta anàlisi de les dades, estratègia de comunicació i una tàctica que ens permeti acostar-nos a ell, aconseguirem els objectius perseguits: millorar l'experiència del client, la imatge de marca i, com a resultat, un increment de les vendes mantingut en el temps.

A més, amb l'objectiu de donar més importància al client va caldre complementar el producte amb el servei al voltant del mateix, naixent així el que denominem customer experience. No només hem d'avaluar les característiques del producte i servei, sinó que a més hem de tenir molt en compte la percepció del client i la seva experiència real. Totes les companyies posen l'accent a posar de manifest la seva preocupació per l'experiència del client, posant aquest factor com el més rellevant en la seva estratègia de negoci. Enquestes sobre NPS (Net Promote Score) estan intentant mesurar com és la percepció real dels consumidors.

Tot això està molt bé i hauria de ser l'objectiu de qualsevol companyia. No obstant això, hauríem de plantejar-nos si la realitat acompanya aquesta teoria tan ben fonamentada. Siguem sincers: estan les nostres empreses realment orientades en el seu dia a dia en l'experiència de client? Al meu entendre queda un llarg camí per recórrer…. 

És cert que la versió corporativa de les grans empreses, l'estratègia i el missatge estan orientats a millorar l'experiència del client, però la tàctica empleada dista molt d'aquest fabulós lema. No pretenc asseure càtedra, ni afirmo que no hi hagi companyies que estiguin aplicant l'experiència del client com a objectiu principal, però en la majoria dels casos això no és així.

"Captar clients sense pensar en el seu recorregut és pa per avui i gana per a demà, tant per a la companyia com per al consumidor"

Des de la meva experiència com a consumidor i i el meu coneixement de la realitat com a professional, les companyies segueixen orientades al curt termini i a una sèrie d'objectius que tenen els directius de les grans empreses (el bonus de final d'any). De tots és conegut com s'apliquen els incentius de vendes en productes com la telefonia, les targetes de crèdit, les companyies comercialitzadores de gas i electricitat... on el que prima és aconseguir altes de clients sense pensar en el recorregut del client. En molts casos aquest tipus de captació de clients és pa per avui i gana per a demà, tant per a la companyia com per al consumidor.

"Si bases el teu negoci en els beneficis únicament sense pensar el valor que estàs aportant als teus clients, el que arribarà a mitjà/llarg termini és el fracàs"

Hi ha una frase en la qual es pot resumir com hauria de ser la tàctica de qualsevol empresa: "Fes les coses bé, que els beneficis vindran sols. Si bases el teu negoci en els beneficis únicament sense pensar el valor que estàs aportant als teus clients, el que arribarà a mitjà/llarg termini és el fracàs". A més de la tàctica a implementar, ens trobem amb un fre afegit: la transformació digital. Omplim de titulars els mitjans parlant de transformació digital i encara que és cert que s'està avançant molt, sobretot per millorar processos interns de la companyia, en molts casos i malgrat el que intentem transmetre, aquesta transformació no sempre la posem al servei del client.

Per poder engegar una estratègia de customer experience i transformació digital hem de tenir en compte una sèrie de factors molt importants respecte al nostre client:

• No entén de canals, utilitzarà tots els que estiguin al seu abast sense cap tipus de diferenciació. És l'omnichannel real, la paraula channel fa referència clara al mitjà, però l'important és l'arrel omni, que no és una altra cosa que el centralitzador de totes les interaccions, el client.
• Vol treballar en temps real. El producte és important, però cada dia és menys diferenciador. Per la qual cosa, el servei en temps adequat marcarà la diferència.
• No entén de tecnologia, però sí diferencia la personalització. Hem d'utilitzar la tecnologia per personalitzar el diàleg. Cal humanitzar tot tipus de comunicació, hem de conèixer al client.
• Li agrada que ens anticipem als seus desitjos. Un correcte coneixement del client permetrà anticipar-nos a les seves necessitats. És a dir, recordar-li que estem a prop i que li oferim el que necessita en temps i en forma.

Com a recomanació final establiria les següents consideracions:

• Plantejar-nos de forma clara si la nostra empresa vol orientar-se a millorar l'experiència el client.
• Establir una estratègia des de direcció general i traslladar-la a tota la companyia.
• Definir la tàctica per construir els processos d'interacció i anàlisi i adaptar-la dia a dia de la realitat que ens marquen els consumidors.

Amb aquests tres paràmetres clarament identificats i definits, haurem d'adoptar la metodologia, els processos i la tecnologia que ens permetin dur-la a terme:

• Visió 360 del consumidor. Creant un entorn d'informació que contingui totes les dades provinents de diferents canals amb una única identificació del consumidor.
• Analitzar de forma contínua les dades per oferir al client el que necessita i preveure-ho (Next Best Action - NBA)
• Automatitzar els processos d'interacció basats en el customer journey real.
• Mesurament continu de l'estat dels consumidors, les interaccions i els resultats amb l'objectiu d'adaptar la tàctica a les necessitats reals.

No existeixen receptes màgiques, però si de debò volem orientar la nostra companyia a l'experiència real del client hem de treballar seriosament en l'estratègia i en la tàctica per aconseguir arribar a ell.