De la usabilitat a la persuabilitat

Què vol dir usabilitat exactament? Segurament molts de vosaltres haureu vist escrita aquesta paraula milers de vegades sense acabar de saber-ne el significat concret. Doncs bé, sense una bona usabilitat, un web no funciona i, per tant, la imatge i el negoci online d’una empresa. Com es mesura, això? Principalment a través de la conversió. És a dir, per la quantitat de compres que realitzen els usuaris que naveguen en un web. A millor usabilitat, més vendes per visitant.

"Sense una bona usabilitat, un web no funciona i, per tant, tampoc la imatge i el negoci online d’una empresa"

La majoria de diccionaris coincideixen en què la usabilitat (paraula que la RAE no integra al diccionari oficial) “està vinculada a la simplicitat, la facilitat, la comoditat i la funcionalitat. En altres paraules, la noció té relació amb l'eficàcia percebuda d'un objecte i la possibilitat d'aprofitar tot el seu potencial”. La usabilitat ho és tot en el comerç electrònic, significa crear una experiència digital perquè un site sigui molt fàcil i intuïtiu d’utilitzar. Si un usuari no es troba a gust en un web o no acaba de saber com hi ha de navegar, segurament no compri o consumeixi el servei que s’ofereix i no torni a entrar-hi més.

Així doncs, la clau de la usabilitat rau a entendre com es relacionen els usuaris, els productes i els clients en un mateix escenari. Per això, cal fer una cerca intensa sobre el comportament dels usuaris, s’han de fer testos amb els productes i s’ha d’entendre molt bé quin tipus de client accedeix al nostre web. Les eines utilitzades per aconseguir aquest objectiu van des dels clàssics tests d’usabilitat, les enquestes per correu, els testos de desitjabilitat, la celebració de workshops amb usuaris o els innovadors eye tracking i face coding. D’aquesta forma, s’intenta estudiar al màxim què és el que fa l’usuari i què necessita per evitar que es frustri i abandoni el web.

"Cal superar la fase de fer sentir còmode a l’usuari per arribar a persuadir-lo a un nivell més profund"

Malgrat tot, la ràpida evolució i transformació del món digital ha fet que gran part dels estudis i eines aplicades per millorar la usabilitat no siguin suficients i calgui explorar noves vies per estudiar el fort dinamisme que caracteritza  el comportament dels usuaris. En aquest sentit, cal passar de la usabilitat a la “persuabilitat”. Si, cal superar la fase de fer sentir còmode a l’usuari per arribar a persuadir-lo a un nivell més profund, a convèncer-lo de què allò que té davant és allò que necessita i que se sent com a casa durant el temps que hi navega. És a dir, passar del “puc fer” al “vull fer”, a través de la transmissió d’una actitud proactiva, comercial, simple, intencionada i amb valor afegit.

Una experiència persuasiva

Cal re-conceptualitzar l’estudi del comportament de l’usuari per passar a la creació d’una pròpia “experiència persuasiva”, és a dir, estudiar els tres pilars bàsics que determinen el que farà o deixarà de fer un client: la motivació, la simplicitat i el gatell. O dit d’una altra manera, l’experiència “en tres dimensions”. Passar de la fase en què el comportament s’entenia com la suma de factors a entendre’l com una multiplicació d’aquests. D’aquesta forma, aconseguirem anar més enllà en la comprensió del que fa algú quan navega a través d’un web i serem capaços de desplegar una capa d’intel·ligència comercial que esperonarà la pro activitat del client: l’usuari passarà de navegar sense actuar a fer-ho molt més motivat per actuar i consumir.

"Experiència en tres dimensions: motivació, simplicitat i gatell" 

La “persuabilitat”, tal com diu la mateixa paraula, incorpora la persuasió com a eix principal d’acció. I persuadir vol dir generar interès, urgència... transmetre la sensació a l’usuari del fet que ha d’aprofitar un moment o una oportunitat molt concrets per realitzar una acció concreta. En resum, utilitzar nous mecanismes i tècniques per crear una conversió (és a dir, una compra) més ràpida i efectiva, fins i tot quan l’usuari ni tan sols tenia pensat consumir aquell producte o servei. Aquest és el camí del comerç electrònic i, sens dubte, és la direcció que estan prenent les grans marques en la seva darrera reconversió digital.