Els bancs, la RSE i el que diuen els consumidors

Estic segur que algun dels lectors de VIA Empresa treballa en banca i que, fins i tot, pot ser que algun fins i tot treballi en algun departament relacionat amb la Responsabilitat Social. Doncs vagi per endavant que el que els explicaré pot ser que no els agradi res. O pot ser que no estiguin absolutament d'acord. O pot ser que en el fons em donin la raó.

Però mirin, anualment un institut independent internacional elabora un informe per mesurar la reputació de les empreses a partir d'enquestes a consumidors. El últim que ha caigut a les meves mans diu que el sector que segons els consumidors té la pitjor reputació és el de la banca, seguit de les energètiques i telecomunicacions.

De les 100 primeres empreses valorades per la seva reputació, el primer banc que apareix és el Banc de Sabadell en el lloc 78è i el BBVA, en el 78è. La Caixa ocupa el lloc 94è.

Com a empreses ètiques IKEA, Campofrio i Central Lechera Asturiana ocupen els tres primers llocs. Cap banc treu el cap a la pole position. I pel que fa a millor índex de RSE percebuda, Google, Nestlé i ONCE ocupen el tron i de nou, cap banc apareix a la short list, quan la majoria tenen els seus compromisos socials com a eix de les seves campanyes de comunicació.

Ull a la dada, la banca és el tercer sector que més es gasta en publicitat, gairebé 400 milions d'euros. Alguna cosa no s'està fent bé o potser millor, alguna cosa no s'està comunicant bé.

He treballat molts anys dissenyant campanyes publicitàries per a bancs i tinc la sensació que segueixen repetint patrons que funcionaven en el passat però que ara han quedat molt antiquats. Cal treballar amb models de comunicació més propers als consumidors, més innovadors i menys publicitaris. Estic segur que hi ha bones intencions però no es comuniquen bé.

Perquè avui, les marques són el que els consumidors pensen que són i no el que la publicitat diu que són.