Estratègia digital: 5 errors que pots evitar

Cada dia descobreixo, amb sorpresa, professionals i empresaris que encara esperen al fet que "passi la crisi". Un gran error. Tot el nostre entorn ha canviat per sempre i cada dia sorgeixen nous jugadors que modifiquen les regles de joc dels mercats actuals.

Des dels anys 60, amb la incorporació de la informàtica de sistemes en les organitzacions, l'evolució de la digitalització ha marcat el ritme de la innovació en les empreses. La web 2.0 va irrompre, empoderant al consumidor i transformant la forma en què les empreses han de relacionar-se amb els seus clients, consumidors, empleats i stakeholders.

I la digitalització segueix la seva evolució. L'era de la mobilitat, Internet de les coses, la tecnologia wearable i altres noves tecnologies seguiran transformant el nostre entorn.

Però a més, les persones hem canviat alhora que tenim més influència que mai. Creiem en nous valors i estem generant noves tendències com el moviment crowdsourcing basat en una nova actitud de col·laborar i compartir, o el moviment maker, una nova cultura basada a fer-nos les coses nosaltres mateixos.

Crec profundament què només sobreviuran les empreses que s'adaptin i es transformin digitalment, situant al seu client en el centre de la seva organització i identificant noves oportunitats de negoci. La velocitat de la tecnologia i de l'adaptació de les persones a les mateixes es contraposa amb la lentitud del canvi en les empreses i organitzacions que lideren els mercats actuals. L'única pregunta, ara, ha de ser com crear una estratègia digital que ens permeti usar les noves tecnologies millor que la competència.

Al llarg d'aquests últims anys he tingut la sort d'ajudar a impulsar l'estratègia digital en moltes organitzacions i veure a la meva al voltant molts errors que hem d'evitar a l'hora de transformar digitalment les nostres organitzacions i que espero us ajudi.

1. Situar la tecnologia i no al client en el centre de la teva estratègia digital.
Algunes empreses han cregut que la transformació digital és exclusivament la incorporació de tecnologia en l'organització, però crear un ecosistema digital significa crear una organització centrada en el client: saber qui és el teu client, què li apassiona, aportar continguts i informació de valor de manera atractiva, crear comunicacions transparents, escoltar sempre i respondre en temps real.

Per tant el lideratge de la transformació digital correspon al CEO de la companyia que en algunes ocasions pot delegar en el director de màrqueting o fins i tot en el de RRHH però no pot recaure exclusivament sobre el director de IT; que ha de ser un important aliat i facilitador. És recomanable acompanyar la impulsió de l'estratègia digital amb la creació d'un Comitè Digital on puguin incloure's totes les àrees de l'empresa.

2. No Implicar als empleats ni incorporar una cultura 2.0.
Un dels errors que més he vist cometre ha estat desplegar accions digitals sense tenir als equips preparats. La veritable transformació digital es produeix quan directius i empleats estan capacitats en innovació digital i en les habilitats digitals suficients que els permetin experimentar en aquesta nova economia. La formació digital és clau en totes les àrees de les empreses i hem d'implementar línies d'actuació adequades per a cada àrea i perfil d'empleat. Així mateix és recomanable incorporar xarxes socials corporatives per compartir coneixement i potenciar la col·laboració. Deixar-se acompanyar per experts i definir els qui seran els champions o aliats en el desplegament de l'estratègia digital.

Una vegada creada l'estratègia digital, és recomanable crear la posició de Digital Manager en l'organització, que ha de ser el responsable d'impulsar-la; d'ell dependran la resta de posicions digitals claus, en funció de la grandària i del grau de maduresa digital de la companyia, com el CRM manager, el Digital Màrqueting Manager, el Social Media Manager (i el seu equip de community managers), el Content manager, el Digital Analyst…

3. Llançar-se a Internet i a les xarxes socials sense estratègia i sense generar una proposta de valor diferenciada i única.
És important conèixer les nostres capacitats i identificar quin és la nostra aportació de valor i focalitzar el nostre model de negoci en allò en el que realment som únics. No hem de ser un de més sinó definir i implementar una estratègia digital, un pla de social media i una xarxa de llocs digitals orientats a crear vincles emocionals i diferencials amb els clients. És important impulsar la gestió de relació digital amb els teus clients (CRM social) i l'experiència del teu client (CEM). S'ha de crear contingut en els mitjans socials per establir converses amb usuaris potencials i iniciar una relació amb ells, la compra es realitzarà de manera espontània. No hem d'oblidar que l'objectiu principal d'una estratègia digital és identificar als clients promotors, aquells que no solament són clients sinó que estan disposats a recomanar la marca. Un client que recomana suposa un 81% més de valor per a l'empresa que un client passiu.

4. No definir ni controlar els indicadors digitals clau.
S'han de definir els indicadors de mesurament de la web i de totes les accions de màrqueting digital, social i mòbil (KPI´s). No hauríem d'iniciar cap acció digital sense definir els objectius i els indicadors de mesurament com el cost d'adquisició, de conversió, indicadors d'influència… És important crear un quadre de comandament dels indicadors clau de l'estratègia així com dels processos de negoci digital. És clau monitorizar on parlen de nosaltres, qui parla i què parlen de nosaltres i definir un protocol de gestió de reputació així com de crisi.

5. Imposar l'estratègia digital.
Implementar una estratègia digital en una organització significa desenvolupar i impulsar un procés de transformació digital que requereix de lideratge, talent i actitud innovadora. S'ha de desenvolupar en paral·lel, processos oberts d'innovació amb empleats i clients. No existeix una barita màgica digital sinó un mecanisme d'aprenentatge basat en la "prova i error". Una estratègia digital d'èxit necessita temps, anàlisi i implicació de tota l'organització.

M'ajudeu a identificar altres errors que heu comès?

Joana Sánchez publica regularment els seus articles a "Mujeres Consejeras y Consejables".