Cambridge Analytica: cap por sense la seva campanya

Lo de Cambridge Analytica (CA) i Facebook és molt gros. Podria acabar l’article aquí i córrer a tancar el meu compte de Facebook. Però no ho faré. 

El resum de l’escàndol seria que una empresa de màrqueting polític basat en dades hauria influït en les eleccions nordamericanes gràcies a les dades de 50 milions de perfils de Facebook obtinguts de manera fraudulenta. Un escàndol amb una trama que passa per Sant Petesburg, Londres, Cambridge, Silicon Valley i Washington; amb empresaris, polítics, presidents dels EUA, hackers, confidents, bilionaris, professors d’universitat, investigadors, agents secrets, mitjans socials, teles, diaris, càmeres ocultes, putes i dades, moltes dades. En aquest afer la droga són les dades. 

CA no enganya ningú, només cal anar al seu web: “Les dades ens guien. Fem servir dades per canviar el comportament de l’audiència”, i si bé és cert que sempre s’havia especulat sobre la seva influència en l’elecció de Trump i en el referèndum del Brèxit, no era clar fins a quin punt. Ara sembla que les sospites es confirmen gràcies a la feina d’investigació del The Guardian i el Channel 4, amb les declaracions del ‘penedit’ Christopher Wylie i un vídeo amb càmera oculta on hi surt el que era el seu CEO Alexander Nix.

"En aquest escàndol del Cambridge Analytica la droga són les dades" 

Al vídeo del Channel 4, diversos directius de CA i el propi Alexander Nix expliquen amb tot luxe de detalls com creen corrents d’opinió basant-se en les dades que recullen de l’electorat. La clau de volta és quan expliquen que la comunicació política no va de fets sinó d’emocions —“No serveix de res lluitar en una campanya amb fets”—, i que ells analitzen els perfils psicològics de l’audiència per despertar-los les pors —“No saps que tens por d’una cosa fins que no la coneixes”—. Arribats aquí posen en marxa un mecanisme dual de comunicació; positiva pels canals oficials i negativa pels no oficials.

Els missatges positius els llencen via partits polítics i institucions, controlats i amb pressupostos limitats; i el material “fastigós” (sic) el tiren a la xarxa via organitzacions partisanes, activistes i grups més o menys organitzats on no hi ha ni supervisió ni límit de despesa. Sabent això, és un bon exercici repassar els anuncis electorals contra la Hillary Clinton, que no anaven adreçats a mobilitzar l’electorat republicà sinó a desmobilitzar els votants demòcrates partidaris de Bernie Sanders. 

I no només a Facebook. Es creen continguts ad hoc, blogs, webs, aplicacions, comptes de Twitter, canals de YouTube etc. amb missatges per a cada perfil psicològic, amb missatges per a cada por i per a cada esperança. Al final el votant no troba el contingut que despertarà les seves pors, és el contingut qui troba el votant. Webs com makeamericanumber1.com o defeatcrookedhillary.com, que òbviament ja no existeixen, en són exemples.

En l’altre vídeo el científic de dades ‘penedit’ Christopher Wylie, un noi de 28 anys amb pinta de cantant de nu-punk, explica com quan en tenia 21 treballava a SCL (Strategic Communication Laboratories), una empresa de recerca de psicologia conductual que treballava per a l’exèrcit creant campanyes de desinformació i fake news. Explica, que junt amb Alexander Nix, van crear el Cambridge Analytica per donar-li una pàtina acadèmica per a poder entabanar Steve Bannon, en aquell temps director del mitjà d’ultradreta supremacista Breitbart i més tard assessor de comunicació de Trump; van obrir un despatx a Cambridge que només utilitzaven quan Bannon els visitava. Bannon al seu torn va convèncer al bilionari Robert Mercer per a que invertís i es va convertir en vicepresident de la nova CA. La visió de Bannon és que per canviar la política s’ha de canviar primer la cultura. A la base hi ha tècniques de guerra que consisteixen en canviar la percepció de la realitat a l’adversari per a que prengui les decisions més favorables per a tu. Entre tots van fer una màquina perfecta de hackejar la democràcia.

"La visió de Bannon és que per canviar la política s’ha de canviar primer la cultura"

Amb l’empresa muntada i el compte corrent ple, Wylie necessitava la droga: dades. Va entrar en contacte amb Aleksandr Kogan, un psicòleg de la universitat de Cambridge i professor associat de la universitat de Sant Petesburg, que va muntar campanyes pagades a Facebook per a que els usuaris omplissin el test de personalitat ThisIsMyDigitalLife (correu a les vostres preferències per veure si el vau fer). El test, aparentment una pèrdua de temps més de Facebook, per sota recollia totes les dades de l’usuari que el feia (amb el seu permís, per tant de manera legal) i les dels llurs contactes. 

Després de pagar-li un milió de dòlars amb només dos mesos van aconseguir les dades de 320.000 usuaris que a una mitjana de 160 connexions fa la bonica xifra de 51,2 milions d’usuaris. Aquí és on Kogan està en fals ja que segons les condicions d’ús de Facebook no podia cedir aquestes dades a un tercer. Aquesta va ser la droga que van consumir els algorismes d’intel·ligència artificial que van donar com a resultat les campanyes dirigides a cada perfil psicològic de votant. Facebook tenia constància dels fets des del 2015 i l’únic que va fer va ser obligar Wylie a omplir un formulari en línia marcant una casella on afirmava que havia destruït les dades fraudulentes. Ell mateix ho explica sorprès.

Els objectius d’influir en una campanya o en una societat de CA no es diferencien massa dels de qualsevol gabinet de comunicació política ni dels de qualsevol agència publicitària; els mètodes sí, en el sentit que són molt bons en el que fan. Com ho fan? Anem un altre cop al seu web.

1. Recerca: recullen informació valuosa sobre els votants, l'oposició i les tendències. Això proporciona la imatge més completa possible del comportament dels votants.
2. Integració de dades: les fonts de dades es combinen per proporcionar una visió completa i holística del comportament dels votants. Les dades correctes són el punt de partida per trobar, comprendre i persuadir els votants d'una manera determinada.
3. Segmentació de l’audiència: segmenten l’electorat en públics diferents utilitzant anàlisi predictiu, una forma d'intel·ligència artificial que té en compte el condicionament conductual de cada individu per a crear prediccions informades de comportaments futurs.
4. Publicitat dirigida: apalanquen moltes plataformes per oferir missatges a través de dispositius de sobretaula, mòbils, tauletes i televisors connectats. Els canals que utilitzen inclouen pantalla, vídeo, Facebook, Twitter, àudio, interactiu i cerca. Utilitzen la col·locació completa de dispositius creuats per arribar als votants allà on estiguin. També fen coincidir els públics objectiu amb les dades de les plataformes de TV interactiva per optimitzar la compra de mitjans de difusió lineal.
5. Avaluació: les millores en el rendiment dels candidats es mesuren i analitzen durant i després de la campanya. Les dades de rendiment es tornen al banc de dades per fer que les campanyes futures siguin més convincents.

"El que fa CA és el somni humit de qualsevol empresa de màrqueting"

El que fa CA és el somni humit de qualsevol empresa de màrqueting. De fet CA es defensa dient que tots els que els ataquen ho fan perquè no són tan bons com ells i que ja els agradaria. I potser tenen raó. T’has de fumar uns havans molt llargs, beure molt whisky de malta i acaronar molts gats d’angora si és cert que amb les dades que 50 milions d’usuaris pengen a Facebook pots fer president dels EUA el pitjor candidat de la seva història. O potser res del que ens estan dient és cert i és una campanya difamatòria contra CA, una campanya que explota una de les nostres pors més grans: que el gran mitjà ens controli.