Marques oportunistes

Ser oportunista no és el mateix que ser oportú. Ser oportunista seriosa aprofitar la “oportunitat” que alguna cosa ha passat per a beneficiar-te de les seves conseqüències. Com quan passa una ambulància amb la sirena sonant i et coles darrere per a aprofitar-te de la seva preferència i beneficiar-te dels seus avantatges. Ser oportú, en canvi, és positiu. Quan passa alguna cosa que ens obre l'oportunitat de millorar la situació i així sortim tots guanyant i la pròpia situació es veu millorada, és sempre una cosa convenient.

Podem relacionar ser oportunista amb diverses situacions de la vida i jo en aquest article he fet l'exercici de relacionar-lo amb marques. Igual que no ens agrada qui s'aprofita de l'ambulància per a avançar-nos, no ens agrada qui diu una cosa perquè està de moda però realment fa una altra. I així és com en la construcció de marques, de marques valentes, hem de tenir diversos factors en compte per a no fer errors que ens costessin temps, diners i reputació corporativa.

Consistència. Si diem en la nostra publicitat que som una marca que advoca per la inclusivitat i la igualtat de gènere ha de ser així des de les estructures internes de gestió i lideratge. No podem fer campanyes d'apoderar a la dona i no tenir ni una sola dona en la cúpula directiva. Perquè això ens lleva tota l'autenticitat i credibilitat del nostre missatge i del nostre 'Per a qué?' No podem aprofitar-nos que la societat està exigint igualtat de gènere i només maquillar-nos per a la foto sense ser inclusius i diversos des de dins. Si Campofrío fa campanyes com #DeliciosaCalma o #OtroModeloDeMujer on reivindiquen la igualtat de la dona, després han de ser coherents i fomentar i tenir dones en llocs directius. Perquè quan això se sap, tots els esforços fets s'esvaeixen en un moment.

"No podem fer campanyes d'apoderar a la dona i no tenir ni una sola dona en la cúpula directiva"

En aquesta mateixa línia tenim un cas desafortunat en el temps i missatge. Una marca com Banc Sabadell, mentre en la campanya de televisió es posiciona al costat de les empresàries, simultàniament en el punt de venda hi ha una acció de marxandatge amb una clara lectura masculina i sexista. I segur que no hi ha mala intenció, però no hi ha consistència de missatge i tota la credibilitat una altra vegada s'esvaeix. Hauria d'existir una o un Chief Consistency Officer per a validar tot el que la marca comunica, i eliminar per sempre el maquillatge.

Humanisme. El Big Data ens està portant a prendre decisions segons el que els números ens mostra i això distorsiona la foto. En la Universitat de Standord ja estan incorporant el tecnològic amb el filosòfic i així surt el concepte Fuzzy vs Techie on es genera una relació simbiòtica. Necessitem perfils humanistes per a poder interpretar els comportaments i així matisar el que els números i la dada ens estan mostrant. La dada ens mostra, el comportament ens parla. Sense la dada no tenim el titular però sense l'ètica, els valors, el factor humà no tenim perquè està passant.

Necessitem buscar el gris entre aquests dos agents de canvi per a construir marques en sintonia amb allò que la nova consumidora i el nou consumidor estan exigint. Siguem oportuns, no oportunistes. Creiem marques Consistents, Humanistes i Valentes.