La batalla dels intangibles
15
de Març
de
2014
Fa pocs dies, un client em va dir "el que m´ha convençut de vosaltres es que heu sigut capaços de traduir en termes de comunicació els meus objectius de negoci".
Sembla un fet elemental, però no és tant freqüent com podria semblar ja que, en algunes ocasions, les empreses han rebut un assessorament grandiloqüent i narcisista que tenia per objecte convèncer a l'empresa de que la finalitat de la comunicació corporativa no era acompanyar la estratègia de negoci sinó treballar els mal anomenats intangibles.
Anem a veure. Com es possible que conceptes tant vitals per a una empresa com la marca, la reputació corporativa, el bon govern, la responsabilitat social i el capital humà siguin considerats elements intangibles?
L´adjectiu 'intangible´ és, per definició, allò que no es pot tocar. I aquest terme és el contrari de 'tangible´, és a dir, allò que és modificable i que es pot percebre de forma precisa. Per tant, si la comunicació corporativa és la disciplina que gestiona la relació de l'empresa amb els seus públics, la seva feina ha de servir per crear, consolidar o modificar la percepció de la opinió pública, treballant conceptes que van des del valor de marca a la implicació amb el seu entorn. També ha de servir, entre d´altres, per aconseguir que l'empresa guanyi en influència i notorietat. Per tant, què té això de poc modificable i de no medible? La resposta és: res.
La situació de crisi actual, si té alguna cosa bona, és que ha aconseguit que es treballi focalitzats cap a allò que és tangible. Les empreses necessiten poder canviar el que no funciona; tenen la obligació de traslladar a la societat informació de si mateixes i coneixement; han de dialogar amb el seu entorn i han de crear vincles estables amb els seus públics. Aquesta és la realitat. La comunicació corporativa ha de marcar-se uns objectius, traçar un full de ruta per aconseguir-los i escollir la millor estratègia.
A l'Anuari de la Comunicació, que cada any edita l'Associació de Directius de Comunicació, el president executiu de Repsol, Antoni Brufau, explicava que la comunicació corporativa havia guanyat pes específic dintre de la gestió empresarial i que s'havia convertit en una prioritat ja que feia a les empreses més competitives i les preparava millor per afrontar situacions difícils.
No puc estar més d´acord. Això és molt tangible.