Marca blanca i marca de fabricant: qui és David i qui és Goliat?

Segurament molts recordem una notícia amb què encetàvem aquest 2024 i que sacsejava de dalt a baix el sector del retail. La cadena multinacional de distribució d'origen francès Carrefour anunciava que eliminava de les prestatgeries dels seus establiments d'Espanya, França, Itàlia i Bèlgica tots els productes de Pepsico -amb marques tan populars com Pepsi, 7Up, Gatorade, Alvalle, Lays, Ruffles, Doritos, Cheetos i Matutano-, i a més col·locava uns rètols en els respectius lineals on comunicava públicament que la decisió responia a la “inacceptable pujada de preus” de la marca en qüestió.

Aquesta insòlita ofensiva va provocar un terratrèmol en el sector de l’alimentació. Era la primera vegada que una cadena de distribució de la magnitud de Carrefour llançava aquestes greus acusacions contra una marca fabricant. Amb aquest gest, Carrefour no tan sols buscava erigir-se com la gran defensora dels interessos del consumidor, en tant que abanderava la lluita per uns preus millors, sinó que també enviava un ultimàtum a la resta de fabricants amb els quals havia de negociar preus. La iniciativa debilitava alhora les marques de fabricant (MDF) en favor de les seves ensenyes pròpies (MDD) que, la veritat sigui dita, és finalment un dels grans objectius de totes les cadenes de distribució.

"Les sis grans cadenes de supermercats que operen a Espanya han reduït un 23% l'assortiment de marques de fabricant entre 2018 i 2023"

Però aquesta pugna no és nova. De fet, es tracta d’un capítol més en la guerra sagnant en els darrers anys entre fabricants i distribuïdors a compte de la quota de mercat, que avui s'aguditza encara més per l’evidència de les dades. Segons un informe de la consultora Kantar, les sis grans cadenes de supermercats que operen a Espanya han reduït un 23% l'assortiment de marques de fabricant en els seus lineals entre els anys 2018 i el 2023, mentre han incrementat un 13% la presència dels productes de marca blanca del distribuïdor en el mateix període. Mercadona és la cadena de supermercats que més ha retallat l'oferta de marques en els seus prestatges, pràcticament el doble que la mitjana, en concret, un 45%. Per darrere se situa Dia, amb un 42%, seguida pel grup Eroski, amb un 31%, i més lluny, per Alcampo (23%), Carrefour (20%) i Lidl (14%). En total, dels lineals d'aquestes sis cadenes han desaparegut més de 3.660 productes de fabricant, alhora que s'hi han introduït entorn de 1.818 articles d'alimentació i higiene de marca blanca.

Segons un estudi recent de la UOC, la quota de la marca blanca a Carrefour frega ja el 28%. I en els supermercats de menor dimensió o "d'assortiment curt", com seria el cas de Mercadona, Lidl o Aldi, per citar-ne tres casos a l’atzar, la seva presència és força més rellevant, per no dir majoritària. En el cas de Mercadona, per exemple, les seves marques pròpies -Hacendado, Bosque Verde o Deliplus- suposen el 72% de les vendes, i en el cas de Lidl el percentatge escala al 79%. 

Derivat de l‘increment dels preus, una realitat notòria per al 99% dels consumidors en els darrers mesos i arran del període d'inflació, en què el preu de molts productes s’han disparat fins a un 300%, més del 60% dels ciutadans a l’estat espanyol avui s’inclinen per les marques blanques com a mesura d’estalvi i el 44% ha canviat els seus hàbits de consum amb aquesta mateixa finalitat. L’ascens estrepitós de l’IPC en els preus d'alimentació i begudes, segons l'INE, va afavorir la demanda de productes de marques blanques, també conegudes com a marques de distribuïdor.

Aquests fets marcats per la inflació han ocasionat una disminució en la compra de les marques del fabricador i una aposta evident per les marques pròpies dels supermercats. I és en aquest context que els grans fabricants denuncien la pretensió dels supermercats d'expulsar-los del mercat. La marca de distribució creix amb independència del que vulgui el consumidor, no perquè el públic ho demandi, sinó perquè forma part de l'estratègia de les companyies per competir per preu.

A ulls del consumidor, el gran avantatge de les marques blanques és el seu preu, sens dubte. Però, què passa amb la llibertat d’elecció? L’escenari no és favorable si tendim a reduir l’oferta i a omplir les prestatgeries de marques pròpies. La varietat és positiva perquè possibilita la competència i el lliure mercat. Però l'expulsió dels lineals no és l'únic obstacle al qual s'encaren els fabricants.

"Retallar en recerca i innovació no tan sols afavoreix la desocupació, sinó que ens fa menys competitius en un món cada vegada més global"

Un estudi de la consultora The Brattel Group assegura que els marges que apliquen les companyies de distribució als productes de marca de fabricant són notablement superiors als que apliquen a les seves pròpies marques, podent arribar al 19%. Això provoca que el preu de venda final dels productes de marca de fabricant, que ja de per si són més cars, ja que compten amb costos de producció majors, sigui molt superior al de les referències de marca blanca.

Tant l'expulsió dels lineals dels productes de marca de fabricant com l'àmplia diferència de marges es podrien qualificar de pràctiques de competència deslleial. Per què, com és possible competir quan les regles de joc són desiguals? Més enllà de la desaparició de les marques, aquesta estratègia dels gegants de la distribució el que està provocant és que les marques de fabricant perdin l’incentiu per continuar innovant. Cal recordar que la innovació en productes de gran consum segueix en caiguda lliure a Espanya. I retallar en recerca i innovació no tan sols afavoreix la desocupació, sinó que ens fa menys competitius en un món cada vegada més global.