Quadres de comandament en màrqueting digital
20
de Febrer
de
2015
Act.
20
de Febrer
de
2015
En Zinkdo tenim dues màximes que constitueixen la nostra forma d'encarar els reptes dels nostres clients: L'estratègia dóna sentit a l'acció i l'acció fa que triomfi l'estratègia. Acció i estratègia van de la mà en el camí d'aconseguir els objectius definits, i l'element que els uneix és el mesurament. Només mesurant podrem veure si s'està complint el pla traçat, corregir-ho o buscar nous camins. Mesurant podrem redibuixar l'estratègia segons avancen les nostres accions.
A mesura que el màrqueting digital afecta a més àrees de la nostra empresa és fàcil que existeixin diverses fonts de mètriques disperses en l'organització. Podria ser que el departament de Mitjans tingui dades de com han anat les nostres accions de display o adwords. Potser els responsables de Social Media disposin dels resultats de totes les accions en cadascun dels nostres canals socials, així com del monitoratge de la marca… I segur que tots els departaments tenen accés a Google Analytics, encara que potser ningú ha entrat en els últims sis mesos.
En un entorn en el qual les grans accions (siguin de venda o de comunicació) es construeixen amb la suma de molts petits contactes en canals diferents, és difícil atribuir un resultat concret a un canal determinat. Venem més per fer posts en Facebook? Com ajuda el nostre últim vídeo a millorar les vendes en un determinat territori?
La resposta a aquestes preguntes està a dissenyar i mantenir periòdicament un quadre de comandament de les nostres iniciatives en digital que compleixi les següents premisses:
1. Integrar els principals KPIs
Ho farem de cadascuna de les nostres accions de manera que es puguin veure tots de forma integrada. És fonamental entendre que es tracta únicament dels indicadors més importants, no de bolcar totes les dades que ens donen les eines. Cal triar i deixar de costat mètriques que no són claus.
2. Mantenir un històric
Només veient les dades amb perspectiva podrem avaluar si existeixen patrons que puguem repetir o corregir per aconseguir les nostres finalitats de forma eficient.
3. Establir relacions entre els diferents resultats
En disposar dels KPIs de forma ordenada resulta molt més senzill identificar les dependències entre els canals i accions.
Mantenir un quadre de comandament digital no ens eximeix d'avaluar detalladament cada font de dades, però ens permet ser àgils en la presa de decisions i reportar conclusions amb coneixement de causa basat en l'impacte de tots els punts de contacte digitals de la marca.
Una vegada tinguem el quadre de comandament dissenyat i alimentat, ve la part més important: reflexionar sobre els perquès de les reaccions del nostre públic a les diferents accions i obtenir aprenentatges.
És precisament en aquestes tasques d'anàlisis, en les quals Zinkdo inverteix més esforços. Volem conèixer les raons darrere de cada reacció, avaluar el detall qualitatiu de les respostes i poder mantenir viva l'estratègia a partir dels resultats de les accions.
A mesura que el màrqueting digital afecta a més àrees de la nostra empresa és fàcil que existeixin diverses fonts de mètriques disperses en l'organització. Podria ser que el departament de Mitjans tingui dades de com han anat les nostres accions de display o adwords. Potser els responsables de Social Media disposin dels resultats de totes les accions en cadascun dels nostres canals socials, així com del monitoratge de la marca… I segur que tots els departaments tenen accés a Google Analytics, encara que potser ningú ha entrat en els últims sis mesos.
En un entorn en el qual les grans accions (siguin de venda o de comunicació) es construeixen amb la suma de molts petits contactes en canals diferents, és difícil atribuir un resultat concret a un canal determinat. Venem més per fer posts en Facebook? Com ajuda el nostre últim vídeo a millorar les vendes en un determinat territori?
La resposta a aquestes preguntes està a dissenyar i mantenir periòdicament un quadre de comandament de les nostres iniciatives en digital que compleixi les següents premisses:
1. Integrar els principals KPIs
Ho farem de cadascuna de les nostres accions de manera que es puguin veure tots de forma integrada. És fonamental entendre que es tracta únicament dels indicadors més importants, no de bolcar totes les dades que ens donen les eines. Cal triar i deixar de costat mètriques que no són claus.
2. Mantenir un històric
Només veient les dades amb perspectiva podrem avaluar si existeixen patrons que puguem repetir o corregir per aconseguir les nostres finalitats de forma eficient.
3. Establir relacions entre els diferents resultats
En disposar dels KPIs de forma ordenada resulta molt més senzill identificar les dependències entre els canals i accions.
Mantenir un quadre de comandament digital no ens eximeix d'avaluar detalladament cada font de dades, però ens permet ser àgils en la presa de decisions i reportar conclusions amb coneixement de causa basat en l'impacte de tots els punts de contacte digitals de la marca.
Una vegada tinguem el quadre de comandament dissenyat i alimentat, ve la part més important: reflexionar sobre els perquès de les reaccions del nostre públic a les diferents accions i obtenir aprenentatges.
És precisament en aquestes tasques d'anàlisis, en les quals Zinkdo inverteix més esforços. Volem conèixer les raons darrere de cada reacció, avaluar el detall qualitatiu de les respostes i poder mantenir viva l'estratègia a partir dels resultats de les accions.
Víctor Puig i Pepe Tomé publiquen regularment els seus articles al blog de Zinkdo.