Sostenibilitat: quan el lideratge es juga la credibilitat

En els darrers anys, la sostenibilitat s’ha convertit en un terme omnipresent en les estratègies empresarials. Des de grans corporacions fins a startups, totes volen sumar-se al discurs verd. Però entre el compromís autèntic i el decorat estratègic hi ha un abisme.

El veritable repte no és comunicar responsabilitat ambiental i social, com garantir que aquest compromís es reflecteixi en el dia a dia de l’organització. I aquí és on entra en joc el lideratge: quin és el valor d’una estratègia sostenible si els treballadors no la veuen aplicada en les seves decisions quotidianes? Si la coherència es trenca, la credibilitat també.

"Els treballadors són els primers a detectar quan la cultura de l’empresa no està alineada amb els missatges que es projecten cap enfora. I quan aquesta incoherència és persistent"

Tots hem vist empreses que es promocionen com a sostenibles però que, per dins, operen amb els mateixos paràmetres de sempre. Els embalatges eco, les declaracions institucionals i les campanyes de reforestació poden conviure amb dinàmiques internes que no respecten ni les condicions laborals ni el medi ambient.

Aquesta dissonància no només genera desconfiança en els consumidors, sinó també en els equips. Els treballadors són els primers a detectar quan la cultura de l’empresa no està alineada amb els missatges que es projecten cap enfora. I quan aquesta incoherència és persistent, l’impacte en el compromís, la motivació i fins i tot en la fidelització del talent pot ser devastador.

Per què costa tant passar de la teoria a la pràctica?

Malgrat les bones intencions, moltes empreses troben barreres per adoptar una sostenibilitat autèntica:

• Cost a curt termini: Implementar processos més sostenibles pot ser inicialment més car i complex.
• Manca d'incentius reals: Moltes normatives promouen la sostenibilitat, però sovint és un camí complicat i costos.
• Pressió dels accionistes: El focus en la rendibilitat immediata sovint fa que els plans sostenibles quedin en segon pla.
• Mentalitat de “patchwork”: Afegir accions simbòliques en comptes de transformar l’empresa des de dins.

Lideratge sostenible: més enllà de la comunicació

El lideratge empresarial ha d’anar més enllà de l’estratègia de comunicació i traduir els valors sostenibles en accions reals dins de l’organització. Això implica prendre decisions alineades amb els principis que es promouen, encara que no sempre siguin les més rendibles a curt termini.

"La mentalitat de “patchwork” consisteix en afegir accions simbòliques en comptes de transformar l’empresa des de dins"

L’autenticitat és el que diferencia les empreses que fan de la sostenibilitat un element central del seu model de negoci de les que només s’hi sumen per necessitat estratègica. I per entendre aquesta diferència, podem aprendre d’exemples concrets.

Patagònia: el lideratge com a compromís actiu

Patagonia és un cas d'èxit | iStock

Patagònia no només ven roba per a l’aire lliure, sinó que des de fa dècades s’ha posicionat com un referent de sostenibilitat empresarial. Però el que realment la distingeix és la coherència entre el seu discurs i la seva gestió interna.

• Compromís amb la qualitat i la durabilitat: En lloc d’incentivar el consum massiu, Patagònia promou la reparació de peces mitjançant el programa Worn Wear, que permet allargar la vida dels seus productes.
• Accions radicals: El 2022, el seu fundador, Yvon Chouinard, va transferir el 100% de l’empresa a un fons ambiental per assegurar que tots els beneficis futurs es destinin a lluitar contra la crisi climàtica.
• Consistència interna: La seva cultura corporativa també reflecteix aquests valors, amb una estructura horitzontal, flexibilitat laboral i una forta aposta per la conciliació.

En aquest cas, els treballadors no només senten parlar de sostenibilitat: la viuen en cada decisió i en la forma com l’empresa opera.

Ecoalf: sostenibilitat aplicada a tota la cadena de valor

Ecoalf va llançar una campanya contra el Black Friday | iStock

Ecoalf és un altre exemple d’empresa que no es limita a fer declaracions sobre sostenibilitat, sinó que integra aquest principi en cada aspecte del seu negoci. Aquesta marca de moda ha aconseguit transformar residus en peces de disseny d’alta qualitat, demostrant que l’economia circular pot ser viable i rendible.

• Producció responsable: La major part dels seus teixits provenen de materials reciclats, com xarxes de pesca abandonades o ampolles de plàstic recuperades de l’oceà.
• Projecte Upcycling the Oceans: Una iniciativa que col·labora amb pescadors per retirar residus marins i donar-los una nova vida.
• Transparència i certificacions: Ecoalf és una de les primeres empreses certificades com a B Corp, un segell que avalua l’impacte ambiental i social real de les companyies.

Per als seus empleats, treballar a Ecoalf significa formar part d’un projecte que realment contribueix a la millora del medi ambient. La coherència entre la seva missió i la seva cultura interna genera orgull i fidelitza el talent.

Com construir empreses autènticament sostenibles?

Més enllà dels casos d'èxit, la pregunta clau és: com poden les empreses assegurar-se que la seva aposta per la sostenibilitat sigui creïble i real?

1. Prendre decisions alineades amb els valors comunicats: Si es parla de sostenibilitat, cal aplicar-la des de la cadena de subministrament fins a les condicions laborals internes.
2. Impulsar una cultura interna coherent: Els treballadors han de veure que el compromís no és una estratègia de branding, sinó una realitat tangible.
3. Adoptar una transparència radical: Si una empresa encara té reptes pendents en sostenibilitat, és millor reconèixer-los i mostrar un camí de millora, en lloc de fer promeses buides.
4. Mesurar l’impacte real i no només el discurs: No es tracta de comunicar accions puntuals, sinó d’avaluar com es transforma el model de negoci per reduir impactes negatius i generar impactes positius.

Ser sostenible no ha de ser una estratègia cosmètica, sinó una manera de fer empresa. I aquest canvi només pot ser real quan el lideratge el guia amb coherència i valentia.

"La sostenibilitat no és un eslògan, és una manera de liderar"

Les empreses que entenguin que la seva reputació ja no depèn només del que comuniquen, sinó de la seva capacitat per ser fidels als seus propis principis, seran les que guanyaran en credibilitat, compromís i, a llarg termini, en sostenibilitat real. Perquè la sostenibilitat no és un eslògan, és una manera de liderar.