“Tot neci confon valor i preu”

Fa uns dies vàrem publicar el nostre Global Business Pulse, l'índex de salut de les empreses mitjanes realitzat per Grant Thornton a nivell internacional basat en entrevistes a 5.000 líders del mercat mitjà realitzades entre octubre i novembre de 2021, i que en pocs dies tindrà la seva edició espanyola, materialitzada al Pols de la Mitjana Empresa Espanyola.

Segons tots dos estudis, durant la segona meitat de l'any 2021 hem vist com la inflació ha passat d’ésser un risc imminent a ser un perill immediat. A més, l'increment dels costos laborals i energètics s'han afegit a la llista de desafiaments comercials, inclòs l'accés al finançament, les regulacions i la burocràcia.

En aquest article em vull centrar en un dels efectes que s'han produït derivats de l'entorn actual. I no és altre que l'aposta de les empreses del mid-market per la seva expansió internacional, malgrat les dificultats derivades del comportament dels costos de transport i les interrupcions a les cadenes de subministrament. Un 45% de empreses a les quals hem preguntat esperen augmentar les exportacions en els propers 12 mesos, mentre que el percentatge que espera augmentar els ingressos internacionals és ni més ni menys que del 44%.

Durant la segona meitat de l'any 2021 hem vist com la inflació ha passat d’ésser un risc imminent a ser un perill immediat

La majoria de les companyies internacionals, actualment venen i proveeixen serveis als seus clients principalment de manera virtual. El nou entorn comercial digital ha obert camí a oportunitats per expandir-se internacionalment i ha permès una velocitat de creixement més ràpida que moltes indústries, com la de serveis professionals i l'atenció mèdica, han aprofitat ràpidament.

Aquest escenari ha implicat un augment de la preocupació per la lleialtat del client i una major concentració en el preu, amb un 30% de les empreses internacionals preocupades més pels preus de venda -conseqüència de la inflació- que pel procés de venda. Tots som conscients dels perills implícits d’una estratègia de creixement basada només en preus; sens dubte, el preu és un factor determinant a l'hora de competir i ha de formar part de l'estratègia general de la companyia. És evident, a més, que hi ha sectors, activitats i empreses, la forma de competir de les quals s'ha basat en estratègies de preu i llurs resultats i comportaments han estat adequats.

No obstant això, el problema sorgeix quan és el mercat el que imposa aquesta estratègia, i no estan totes les empreses preparades per fer-ho. La conseqüència d'aquesta visió, entre d'altres, pot ser la manca de disponibilitat de recursos per emprendre inversions en innovació necessàries. Mal executada, pot ser un factor que debiliti l'empresa davant dels seus competidors, caient a la reiteració sense fi de continuar amb aquesta estratègia en lloc de centrar-se a diferenciar-se de la competència. Personalment, considero que té més recorregut una diferenciació basada en la qualitat, que respongui a les necessitats i expectatives del client, que sigui comunicada adequadament ajustant-la a la cultura i a la marca, inclosos els antecedents, la història, els valors i el tipus d'experiència que tenen els empleats que és, en definitiva, el que realment transcendeix al final als nostres clients.

Per tant, els ajustaments en els preus de venda que es produeixin en els propers mesos com a conseqüència de les condicions macroeconòmiques actuals han d'anar acompanyats d'una comunicació adequada que recordi al client el valor diferencial que se li aporta i les raons que fan que la empresa proveïdora i els seus empleats siguin un actiu beneficiós a llarg termini. Perquè ja ho va dir Francisco de Quevedo i 300 anys després la va popularitzar Antonio Machado: “Tot neci confon valor i preu”.