Marques i desenvolupament regional

Recentment vaig assistir al TCI Conference 2014, a Monterrey. Un esdeveniment que posa en relació a la majoria de clúster managers i gestors d'agències de desenvolupament regional en l'àmbit mundial i és un fòrum idoni per prendre el pols de les polítiques industrials de diversos territoris. Vam participar en aquest espai per parlar sobre branding territorial i marques de territori, amb una presentació titulada Building Cluster Brands. Methodological Bases for Its Definition and Conceptualization" elaborada conjuntament amb els companys Xavier Ferràs i Jordi de San Eugenio, de la Facultat d'Empresa i Comunicació de la UVic-UCC.

Parlar de marques de territori davant de consultors, clúster managers o directors d'agències de promoció econòmica no és un tema menor. Tal com es va constar en una de les sessions, dedicada especialment al rol que aquests últims actors tenen en el desenvolupament territorial, avui es detecta una necessitat imperiosa de les administracions regionals de posicionar el seu territori com a receptor d'inversions estrangeres. Exemples evidents són la tasca d'internacionalització que tenen les cambres de comerç colombianes –per exemple, la de Cartagena d'Índies o la Guajira– o les agències regionals mexicanes, per exemple, les de Chihuahua o la Baixa Califòrnia.

Agafem, com a exemple, aquest últim estat mexicà, a l'oest de la frontera nord de Mèxic. Avui dia, la Baixa Califòrnia és un dels receptors d'inversions nord-americanes més importants en el marc del clúster aeroespacial o cinematogràfic. De fet, les platges de Rosarito han estat el centre de rodatge d'algunes de les superproduccions navals de Hollywood. La més coneguda, Titànic, de James Cameron, que va permetre crear els estudis Fox Baja.

Però, desgraciadament, la xacra del crim organitzat va fer un flac favor a la imatge d'aquest territori durant el tombant de segle. L'any 2006, per exemple, es van registrar 318 assassinats vinculats amb el narcotràfic. Des de llavors, el re posicionament d'aquest territori a escala nacional o supraregional s'ha fet de forma pausada, però aplicant alguns dels conceptes bàsics de la coneguda diplomàcia pública o paradiplomàcia, tan ben teoritzada per Nichollas J. Cull. Després de la intervenció de l'exèrcit per a "sanejar" les institucions policials, la "diplomàcia cultural" ha estat la base per una nova campanya de promoció del territori. No obstant això, mentre els resultats s'han d'esperar a llarg termini, aquest territori té una necessitat imperiosa de poder brandificar-se novament a l'espera que ciutats com Tijuana o Rosarito es deixin d'associar exclusivament amb el narcotràfic.

El lobby de la Baja, com denominen popularment la regió els seus ciutadans, era un dels més actius en el marc del TCI i dels més interessats en trobar sinergies entre institucions de banda i banda de la frontera. La promoció que van fer entre la premsa assistent al congrés de la trobada, privada, bilateral entre administracions de Texas i els estats del nord de Mèxic pot ser un bon exemple de la seva tasca de lobby. El motiu: la presentació del llibre blanc Identification of Strategic Developement Opportunities in the Northern Mexico-Texas Region que defineix "els sectors estratègics, dividits entre activitats estrella, motors i líders" que hi ha a cada regió i com han de col·laborar entre ells.

En aquest context necessitat de desenvolupament regional, i promoció del territori, la construcció de marques de territori i/o de ciutat esdevé essencial. Clarament, la Baixa Califòrnia o Chihuaua –aquesta última, amb l'heroica Ciudad Juárez a la riba del Riu Bravo, essent considerada una de la zona més perillosa de Mèxic el 2014– no poden pretendre desprendre's de la desgraciada etiqueta de "zones perilloses" sense un procés de brandificació global; amb la diplomàcia pública, no n'hi ha prou. Un procés, però, que no vol dir construir marques de laboratori per enganxar als autocars o les guixades i acolorides parets de les cases –Tijuana, per exemple, sap molt bé què suposa i quin és el resultat–; sinó un procés on l'objectiu ha de ser una revisió de les identitats, individuals i col·lectives, per tal de poder identificar aquells intangibles i actius tangibles del territori que realment el doten de significat i li permeten ser reconeixible, cap endins i cap enfora.