Quan la marca és una dona

"Las mujeres no sólo tenemos que estar, se nos tiene que ver y se nos tiene que escuchar y yo siempre que he tenido ocasión, he influido y he tratado de mejorar la visibilidad de las mujeres (…)" . Declaracions de Nadia Calviño, el passat 12 de març al Fórum sobre Liderazgo Empresarial y Directivo ‘Madrid Leaders Forum’

Dones que marquen

Llegia fa uns dies als mitjans sobre la iniciativa de la Vicepresidenta Primera i Ministra d’Assumptes Econòmics i Transformació Digital del Govern de l’Estat, la Sra. Nadia Calviño de no sortir a les fotos on no hi hagi representació femenina. La notícia va quedar engolida pel tsunami informatiu al que estem sotmesos cada dia.

Avui però, m’agradaria fer un ‘pause’ al voltant d’aquesta història.

Diuen que ‘som les histories que ens expliquem a nosaltres mateixos’. Arribem al món sense llibre d’instruccions i a mida que anem creixent comencem a explicar-nos el món a nosaltres mateixos. Ens expliquem històries a partir de la realitat que percebem.

D’això alguns en diuen ‘la ment sense control’. Per a Santa Teresa de Jesús, la ment era ‘la loca de la casa’. I a partir d’aquí, la meditació. Però això ja seria una altra història.

La percepció en l’estratègia de marca

Per no fer-ho llarg, la percepció de la realitat que té cadascú està marcada per les nostres creences i els models mentals que el nostre cervell ha anat construint des de que naixem i ens arriben a través dels sentits.

A l'hora de prendre qualsevol decisió, amb totes les dades a sobre la taula, la darrera elecció sempre té a veure amb la nostra percepció subjectiva del tema en qüestió.

El concepte de ‘percepció’, en tant que la visió de la realitat que té cadascú, és clau per a aquells qui treballem en estratègia de marques.

Ens cal escoltar als diferents agents relacionats amb la marca (stakeholders) per dissenyar estratègies capaces d’acostar la percepció que en tenen (la reputació) a la que nosaltres volem donar a través del branding. Millor a partir d’un bon producte/servei, una empresa ètica i un propòsit definit. Però això ja seria una altra història.

La percepció de la dona professional

Des de la meva incorporació fa un parell d’anys al Consell de Conselleres de l’Observatori Dona Empresa Economia (ODEE) de la Cambra de Comerç de Barcelona he tingut oportunitat de conèixer amb més profunditat diferents enfocs de les desigualtats de gènere, especialment en l’entorn laboral i la tasca ingent que es fa des de l’ODEE, l’Associació 50a50 i tantes altres entitats públiques i privades.

"En tant que experta en branding, m’interpel.la sovint aquest concepte de ‘dona’ com a ‘marca’ envers la marca ‘home’ al voltant de la feina i les relacions professionals"

Des de llavors també, en tant que experta en branding, m’interpel.la sovint aquest concepte de ‘dona’ com a ‘marca’ envers la marca ‘home’ al voltant de la feina i les relacions professionals.

La reflexió és especialment adient per perfils com el meu, dona professional, sènior i directiva, en un moment #betweenjobs:

• “Voleu una dona a la terna, suposo?”. Em comentava una amiga, responsable de persones a una empresa catalana, que els head hunters estan fent un pas endavant en els processos de selecció cap a la igualtat de gènere. En un entorn avui més permeable a la igualtat de gènere, tens més possibilitats laborals en posicions directives sent una dona que sent un home?
• I encara més: la seniority, en dones, es valora igual que la dels homes?  El talent masculí sènior mana a la cúpula de l’IBEX, on la mitjana d’edat és de 65 anys. A mi encara em falta molt per arribar-hi, però això ja és una altra història.

Campanya de marca per la dona, professional i directiva

El termebrand awareness s'utilitza per descriure el grau en què una marca és reconeguda pels clients potencials. Bàsicament, s’estudia la capacitat d'un client per recordar un nom de marca que no escolta ni utilitza sovint. Per exemple, la paraula "bolígraf" hauria de recordar marques específiques (Bic? Montblanc?). I en aquest cas el concepte ‘dona professional’, imatges específiques de dones en entorn professional.

Els graus de reconeixement d’aquesta marca, a identificar a partir d’un estudi de mercat serien, de menys a més: unaware, recognition, recall, top-of-mind (no es coneix, reconeixement, record i ‘en la ment’).

L’estratègia, si la ‘dona professional’ fos una marca, seria el següent:

• ENQUESTA de notorietat de marca entre el públic objectiu (com professionals en posicions directives, amb responsabilitat en contractació de persones a l’empresa, o head hunters).

Un qüestionari breu, on es demanés opinió sobre la marca ‘dona professional’ en relació a la seva ‘competència’, envers la marca ‘home professional’, a l'hora de contractar a algú.

• ANÀLISI de la marca ‘dona’ a les xarxes socials i als cercadors. Sobre això ens en podria donar una master class la Luisa Garcia, sòcia i CEO a Europa de LLYC amb l’estudi Mujeres líderes en el umbral de la visibilidad, publicat recentment. Google Trends, Google analítics són un filó informatiu. I de vegades també un ‘predictor’!
• SITUACIÓ ACTUAL i reptes. Amb la qualitat dels estudis de l’ODEE tindríem molt de material d’estudi per la foto en panoràmica.
• Diagnòstic i DAFO. Aqui caldria llegir el breu però afortunadíssim assaig de la Mar Gaya, amb Igualando, un diagnòstic concloent on no li sobra ni una coma.
• ESTRATÈGIA. Pla d’acció. Full de ruta. Molt s’està fent en aquest capítol. Històricament. Globalment. Fins i tot, a vegades, coordinadament! Sabíeu que el Fòrum Hipàtia engloba a entitats i associacions que representen a més de 143.000 dones a tot Catalunya?.

I des de l’ODEE i el Consell de Conselleres, en col·laboració amb altres entitats, es treballa per accelerar el canvi cap a la igualtat.

Però no voldria que aquesta fos una proposta estratègica esbiaixada. El feminisme va d’igualtat i comptem amb l’esforç dels homes feministes del món per a aquesta campanya.

• PRESSUPOST. Amb pocs recursos, històricament i global. Caldrà comptar amb els ‘mitjans guanyats’ (més enllà dels ‘propis’ i els ‘pagats’), com em consta que ja ho és aquest mitjà.
• CALENDARI i seguiment. Generació rere generació.
• TANCAMENT de campanya, anàlisi indicadors KPI’s. Indicadors, tots. Tancament, difícil. Falten 135 anys fins a assolir la paritat de gènere segons el Fòrum Econòmic Mundial. I ara 50 més després de la eliminació del dret l’avortament als EUA. Ja en són 185!

Però això ja serà una altra historia. I no hi serem per explicar-la.

Mentrestant, visca les dones que marquen el camí, com la Ministra Calviño.