El son de la raó i els monstres de les marques

El son de la raó produeix monstres, deia Goya, el pintor. Passava aleshores, i passa ara.

És un dels seus gravats més coneguts. Es troba al Museu del Prado, a Madrid. Adjuntada a la peça, Francisco de Goya hi deixà una nota escrita, on explica que la fantasia, quan és abandonada de la raó, produeix monstres impossibles, però quan va unida a ella, "és mare de les arts i origen de les meravelles". Pensava en la reflexió de l'artista aragonès fa uns dies, mentre viatjava al Metro del Vallès. I m'hi feia pensar l'estranya imatge que se'm feia present davant la meva mirada endormiscada i la meva atenció francament millorable -propera a la son, a la son de la raó i de tot plegat en general-. Seia prop d'un grup d'estudiants, a jutjar pels debats a viva veu sobre determinat treball d'una assignatura, del qual no me'n facin donar detalls perquè miro de no seguir les converses on no hi estic convidat.

El que em va cridar l'atenció, doncs, no va ser la conversa: va ser observar com les marques comercials han aconseguit en una societat capitalista el que sempre blasmàvem dels règims comunistes de l'est: que no hi havia varietat. Aquí tampoc: tots vestien igual, però de marca. Sota el mateix patró, amb les mateixes peces, amb la diferència que aquests joves del tren s'han gastat molts més diners pels logos que llueixen, en la bossa, el telèfon, els texans, o les sabates esportives, que qualsevol nano de la Txecoslovàquia comunista.

Les marques comercials han aconseguit en una societat capitalista el que sempre blasmàvem dels règims comunistes de l'est: no hi havia varietat

La potència de les marques, en la seva deguda intensitat, condiciona decisions de compra que per molts motius -els que pugui suggerir la raó, per exemple- tindrien molt poc sentit. Per exemple, quant a proporció de despesa respecte altres partides del pressupost personal. Una despesa desproporcionada en relació a l'estalvi degut, a l'acció social, al compromís cívic o la provisió per la salut. Molts motius poden despertar un pilot vermell activat per la raó que diguin que potser, al capdavall, aquella despesa no és "raonable", com diu el llenguatge col·loquial. Però la marca aconsegueix enviar la nostra raó a dormir una estona. I pam, compra feta.

La imatge que se'm feia present, per tant, no era tant referida al gust estètic dels conciutadans vestits de marques, sinó a la paradoxa que em revelava: una despresa por raonada que ens fa acabar semblant tots igual de rics, quan només ens fa una mica més pobres.

La pressió marquista arriba, per camins aparentment contraris, a obtenir el mateix resultat que si no hi hagués lliure mercat: fan pressió sobre les marques petites, omplen el mercat i deixen el pastís per a molt pocs jugadors. No descobreixo la sopa d'all si dic que la gran diferència respecte economies més regulades és que aquí sembla que el mercat ho vol així: donada una qualitat suficient, el consumidor vol els beneficis que proporcionen aquestes marques amb el seu brand equity, és a dir, uns valors de marca. Ara bé, aquests valors ¿es mantenen quan ja passen a ser compartits per tothom?  

El luxe és ser capaç de gaudir de les marques sense que acabis sent-ne esclau

El luxe dels luxes, el veritable factor que proporciona diferenciació, no és la marca o l'absència de la mateixa. No: el luxe és tenir un criteri de compra que no només accepti acríticament la proposta aspiracional de la marca. El luxe és ser capaç d'activar la raó, no deixar-la dormir, i prendre decisions que harmonitzin els interessos de curt termini amb els interessos de llarg, les necessitats personals amb les necessitats socials, l'estalvi amb el deute, l'obligació amb la devoció, el gust amb la practicitat, i el sentit del ridícul amb la sensibilitat estètica. Curiosament, només un parell de dies més tard, vaig poder visitar la seu d'una de les marques que hom pot acostumar a comprar no només perquè és roba bona, sinó perquè és de marca. I vaig celebrar comprovar que els dissenyadors seuen taula per taula amb les persones que hauran de comprar els materials: la fantasia al costat de la raó. La poesia amb la prosa. Els números i la crua realitat amb la finestra a les possibilitats.

Segurament, el luxe és ser capaç de gaudir de les marques sense que acabis sent-ne esclau. Que la raó no dormi, i la fantasia pugui volar amb ella.