En el fons això dels negocis és ben senzill: cal oferir un producte o servei que la gent necessiti o cregui necessitar. Donat que rarament seràs l’única empresa que ho ofereixi caldrà espavilar per marcar la diferència, i la diferència acostuma a estar en la qualitat, el preu o la distribució. Gairebé tots els esforços empresarials van al voltant d’aquesta obvietat: un cop identificada una necessitat mirar d’aconseguir bones matèries primeres, un bon disseny, una bona elaboració, un bon preu i una bona distribució.
Si ja tens un bon disseny, intentes millorar la teva distribució, si ja tens un bon preu intentes millorar les teves matèries primeres, i al final tothom va millorant fins a portar la categoria a una situació de maduresa on tothom està oferint quelcom molt similar. Arribats a aquest punt és on esdevé important, molt important, la capacitat d’innovació. És a dir, la capacitat d’introduir millores que tornen a marcar la diferència respecte a la resta d’una manera ben significativa. Quan la categoria ja està madura això és molt difícil, perquè ja tothom li ha donat moltes voltes a tot i costa trobar alguna cosa nova realment útil que no hagi estat pensada i provada prèviament.
Una cosa és estar bé de preu i una altra ben diferent és que la gent cregui que allò està bé de preu
L’altre camí per marcar la diferència és la construcció de la marca. Una marca és un marc mental, és la percepció que la gent té de quelcom. Una cosa és estar bé de preu i una altra ben diferent és que la gent cregui que allò està bé de preu. Hi ha productes de qualitat mitja que la gent creu que són d’alta qualitat, i hi ha productes d’alta qualitat que la gent percep com si fossin d’una qualitat normal. I això ho fa la marca. Així que més enllà d’explorar maneres de millorar el preu, la qualitat o la distribució, totes les empreses treballen intensament la construcció de la seva marca, doncs sovint sense reputació de marca, sense atributs de marca, costa tirar endavant.
Moltes de les noves empreses que es creen al nostre entorn (que no acabo d’entendre perquè ara n’hem de dir startups, amb lo bonic que és dir-ne noves empreses) neixen al voltant d’haver identificat una nova necessitat, o de millorar radicalment un determinat procés sovint gràcies a la digitalització. Google va resoldre una nova necessitat: trobar coses a Internet. Tinder resol una necessitat molt antiga, però amb un procés ben diferent. Noves necessitats i noves idees. Però el problema principal que tenen la majoria de noves empreses és que precisament per ser noves tenen una marca dèbil. La gent no les coneix i, per tant, instintivament no hi associen atributs concrets de preu, qualitat o eficàcia.
Les noves empreses tenen el repte de construir nous productes, nous serveis o nous processos, i a més a més construir una nova marca. El debat és un altre clàssic: què és primer, l’ou o la gallina? Construeixo un bon producte o servei i després ja construiré la marca?, o primer construeixo la marca i després ja acabaré de millorar el producte i els seus processos? Tot costa diners i la majoria de noves empreses tenen els recursos raonablement limitats, així que quan van a buscar inversió on expliquen que s’ho gastaran: en la marca o en el producte? La majoria tria el producte, perquè és tangible i avaluable, mentre que la marca és intangible i difícil de construir si no hi ha res concret en què sustentar-la.
Així que la majoria de noves empreses tenen bones propostes però, en canvi, la seva marca és més aviat dèbil. Per contra, hi ha moltes empreses madures que tenen una bona marca però els costa trobar noves idees de producte o servei que els permeti tornar a marcar diferències. Moltes empreses madures s’apropen a aquestes noves empreses buscant la innovació que no han estat capaces de generar, i moltes noves empreses s’acosten a les empreses madures buscant la marca i l’accés al mercat que a elles els costa tant assolir. Una simbiosi natural i efectiva.
Hi ha noves empreses que desitgen fervorosament que algú les compri, i en canvi, n’hi ha que ambicionen fer fora a l’empresa madura
Abans ho dèiem, quan una categoria arriba a la maduresa només hi ha dos camins per tornar a marcar la diferència: la marca i la innovació. Les empreses madures podrien tenir millor marca que innovació, les empreses noves podrien tenir més innovació que marca. És normal que seguin a parlar. Hi ha noves empreses que desitgen fervorosament que algú les compri, i en canvi n’hi ha que ambicionen fer fora a l’empresa madura.
Potser per això d’unes en diem “startups” i de les altres “noves empreses”, perquè el somni humit de la majoria d’startups és que algú les compri i la majoria neixen per ser venudes. En canvi, el somni humit de la gent que obre una empresa és veure-la créixer, i haver de vendre-la és una petita derrota.