23
de Gener
de
2017
Act.
01
de Febrer
de
2017
"El fuet està democratitzat i ja tothom en té a casa". Algú ho dubta? A Catalunya no, perquè com bé diu el director general de la companyia càrnia Casademont, Francesc Gómez, aquest embotit és un dels imprescindibles en una llar. "I nosaltres vam ser els primers a industrialitzar el fuet", constata Gómez. Dirigeix l'empresa des de fa quatre anys i mig braç a braç amb la seva presidenta executiva, Adriana Casademont, una de les sis filles del seu fundador, Jaume Casademont.
La companyia s'ha convertit en un dels actors amb més pes en el sector dels elaborats carnis al llarg dels seus 60 anys d'història, però això no fa oblidar a l'equip el seu origen: un petit obrador a Girona on en Jaume Casademont va seguir amb la tradició dels seus avis i pares de fer i vendre fuets.
Actualment el negoci compta amb dues fàbriques situades als pobles de Bonmatí i Palau de Revardit. En conjunt, sumen prop de 40.000 metres quadrats de superfície on treballen uns 270 empleats. La gamma de productes comença amb el fuet de tota la vida, però s'ha anat ampliant fins als xoriços, pernil cuit o la mortadel·la.
Invertir per superar la patacada
Les últimes xifres de negoci fetes públiques per Casademont són més que positives: 44 milions d'euros el 2015, un 2% més que l'exercici anterior, i un benefici brut d'explotació de 4 milions d'euros, un 55% més que el 2014. Però són dades positives perquè van suposar fer una passa endavant i deixar enrere quatre anys de números vermells.
La crisi, la caiguda del poder adquisitiu del consumidor i les dificultats per exportar a l'exterior amb el veto rus no els ho van posar gens fàcil. "La solució va ser engegar un pla estratègic l'any 2013", explica Gómez. "Una estratègia que se suma a la decisió prèvia d'invertir en R D i per adaptar-nos a les noves exigències dels acabats dels embotits, han sigut al voltant de 26 milions d'euros en set anys". Això, augmentar la diversitat de productes i "crear i mantenir la cultura de mirar molt més els marges que no pas els grans volums".
Aquesta inversió, però, també ha estat destinada a adaptar i millorar cada producte per a l'exportació. Perquè com recorda el directiu, "cada mercat té una normativa particular i t'has d'adaptar a les seves exigències".
Jugar al Risk al mercat europeu
Si la diversitat de productes és un dels eixos que modelen l'estratègia de la companyia, l'altra és l'exportació. Tal com explica Gómez, la internacionalització va ser una aposta que ja va prendre el seu fundador el 1972 sortint a França i Alemanya. Una etapa prou primerenca, considera, per la qual cosa veu en Jaume Casademont com un visionari a l'hora d'embarcar-se en la internacionalització: "Va anar a vendre embotits a fora i va posicionar bé l'empresa. També cal recordar que l'empresa és a Girona, a la frontera amb França, que és una posició geogràfica molt bona".
Avui són presents a 70 països diferents amb França i Alemanya encapçalant la llista dels que tenen més pes pel que fa a les vendes a l'exterior. Els segueixen Holanda, el Líban, Rússia o la República Txeca. D'aquesta setantena de mercats, el director general assegura que en 49 d'ells comercialitzen de forma regular, "amb una freqüència d'entre dues o tres setmanes". Ataquen tant la gran distribució com el mercat tradicional, i també l'hostaleria; però sempre amb proveïdors que cobreixin tota la cadena de fred i puguin fer-se càrrec de la logística.
Malgrat que ampliar el nombre de països sempre és un objectiu de les empreses, Casademont ha focalitzat esforços en Rússia. El veto ha sigut més que una pedra a la sabata, els va fer perdre entre un 12% i un 15% de les vendes al país, segons apunta Gómez, i van haver de buscar la manera de superar les traves i recuperar aquesta quota de mercat.
L'operació, digna d'una estratègia guanyadora al Risk, ha consistit a cercar el company perfecte: "Vam anar a buscar uns socis a Sant Petersburg que havien estat comprats per una empresa finesa. Vam fer un acord de transferència tecnològica i ús de marca i això ens fa tenir una mena de tercera planta, que no és nostra societàriament, però sí a escala de franquícia de producció". Així, afegeix Gómez, s'han pogut recuperar totes les vendes prèvies a les limitacions imposades pel govern rus.
Els curats de l'Arc mediterrani
El fuet és el producte estrella, però la gamma Natura – amb el pernil cuit-, és un altre clàssic al mercat que genera un volum de vendes important. Sabent això, Casademont ha optat per oferir "variacions de productes de gran èxit com el fuet de figues, de formatge o de pebre verd", exemplifica el director general. "Són autèntiques meravelles, es venen i s'exporten de forma massiva".
Que el producte carni, i especialment l'elaborat com els embotits, tingui tanta sortida al mercat internacional és per la seva qualitat. Gómez recorda que el que per a nosaltres és un simple fuet, pernil salat o xoriço, per a la resta del continent és un producte gurmet: "Per norma general s'associen a l'Arc mediterrani i a la tecnologia fet amb salt, pel que és molt diferent del fumat que fan al nord. Això fa que els curats siguin vistos com a gurmets i que sigui un mercat atractiu per a nosaltres".
En el cas de les vendes al mercat local, que representa l'altra meitat de la facturació, hi ha un cert equilibri entre la gran distribució i la botiga tradicional. "Als supermercats es venen molts quilos, però és al comerç on el marge és més elevat", matisa sobre els dos canals. Alhora, recorda que el gurmet, un àmbit amb un pes creixent, sempre tindrà més sortida a la botiga de tota la vida i a l'exterior.
Les virtuts de l'empresa familiar
Casademont és un exemple de companyia dirigida per una persona aliena a la família, una decisió que no és encertada per a tots els casos, però que sí que ha demostrat funcionar amb aquest negoci. "Quan Jaume Casademont va morir i l'Adriana va posar-se al capdavant, ho va tenir molt clar", afirma amb contundència Gómez, "és una decisió que prenen algunes famílies que prefereixen professionalitzar els equips".
A escala personal, assegura que aquesta estratègia -des que ell és al càrrec de director general- els ha permès "obtenir taxes de rendibilitat més altres en el sector". A més a més, considera que el fet de mantenir-se com a empresa familiar i no créixer de manera exponencial permet mantenir un sistema "on pots mirar als ulls dels encarregats i els treballadors". Un sistema on les decisions "es prenen amb rapidesa, una cosa important en aquest àmbit".
La companyia s'ha convertit en un dels actors amb més pes en el sector dels elaborats carnis al llarg dels seus 60 anys d'història, però això no fa oblidar a l'equip el seu origen: un petit obrador a Girona on en Jaume Casademont va seguir amb la tradició dels seus avis i pares de fer i vendre fuets.
 |  |
| Antic obrador de Casademont. Cedides | |
Actualment el negoci compta amb dues fàbriques situades als pobles de Bonmatí i Palau de Revardit. En conjunt, sumen prop de 40.000 metres quadrats de superfície on treballen uns 270 empleats. La gamma de productes comença amb el fuet de tota la vida, però s'ha anat ampliant fins als xoriços, pernil cuit o la mortadel·la.
Invertir per superar la patacada
Les últimes xifres de negoci fetes públiques per Casademont són més que positives: 44 milions d'euros el 2015, un 2% més que l'exercici anterior, i un benefici brut d'explotació de 4 milions d'euros, un 55% més que el 2014. Però són dades positives perquè van suposar fer una passa endavant i deixar enrere quatre anys de números vermells.
La crisi, la caiguda del poder adquisitiu del consumidor i les dificultats per exportar a l'exterior amb el veto rus no els ho van posar gens fàcil. "La solució va ser engegar un pla estratègic l'any 2013", explica Gómez. "Una estratègia que se suma a la decisió prèvia d'invertir en R D i per adaptar-nos a les noves exigències dels acabats dels embotits, han sigut al voltant de 26 milions d'euros en set anys". Això, augmentar la diversitat de productes i "crear i mantenir la cultura de mirar molt més els marges que no pas els grans volums".
Aquesta inversió, però, també ha estat destinada a adaptar i millorar cada producte per a l'exportació. Perquè com recorda el directiu, "cada mercat té una normativa particular i t'has d'adaptar a les seves exigències".
Jugar al Risk al mercat europeu
Si la diversitat de productes és un dels eixos que modelen l'estratègia de la companyia, l'altra és l'exportació. Tal com explica Gómez, la internacionalització va ser una aposta que ja va prendre el seu fundador el 1972 sortint a França i Alemanya. Una etapa prou primerenca, considera, per la qual cosa veu en Jaume Casademont com un visionari a l'hora d'embarcar-se en la internacionalització: "Va anar a vendre embotits a fora i va posicionar bé l'empresa. També cal recordar que l'empresa és a Girona, a la frontera amb França, que és una posició geogràfica molt bona".
Avui són presents a 70 països diferents amb França i Alemanya encapçalant la llista dels que tenen més pes pel que fa a les vendes a l'exterior. Els segueixen Holanda, el Líban, Rússia o la República Txeca. D'aquesta setantena de mercats, el director general assegura que en 49 d'ells comercialitzen de forma regular, "amb una freqüència d'entre dues o tres setmanes". Ataquen tant la gran distribució com el mercat tradicional, i també l'hostaleria; però sempre amb proveïdors que cobreixin tota la cadena de fred i puguin fer-se càrrec de la logística.
Malgrat que ampliar el nombre de països sempre és un objectiu de les empreses, Casademont ha focalitzat esforços en Rússia. El veto ha sigut més que una pedra a la sabata, els va fer perdre entre un 12% i un 15% de les vendes al país, segons apunta Gómez, i van haver de buscar la manera de superar les traves i recuperar aquesta quota de mercat.
L'operació, digna d'una estratègia guanyadora al Risk, ha consistit a cercar el company perfecte: "Vam anar a buscar uns socis a Sant Petersburg que havien estat comprats per una empresa finesa. Vam fer un acord de transferència tecnològica i ús de marca i això ens fa tenir una mena de tercera planta, que no és nostra societàriament, però sí a escala de franquícia de producció". Així, afegeix Gómez, s'han pogut recuperar totes les vendes prèvies a les limitacions imposades pel govern rus.
Els curats de l'Arc mediterrani
El fuet és el producte estrella, però la gamma Natura – amb el pernil cuit-, és un altre clàssic al mercat que genera un volum de vendes important. Sabent això, Casademont ha optat per oferir "variacions de productes de gran èxit com el fuet de figues, de formatge o de pebre verd", exemplifica el director general. "Són autèntiques meravelles, es venen i s'exporten de forma massiva".
 |
| Procés d'elaboració dels productes curats. Cedida |
Que el producte carni, i especialment l'elaborat com els embotits, tingui tanta sortida al mercat internacional és per la seva qualitat. Gómez recorda que el que per a nosaltres és un simple fuet, pernil salat o xoriço, per a la resta del continent és un producte gurmet: "Per norma general s'associen a l'Arc mediterrani i a la tecnologia fet amb salt, pel que és molt diferent del fumat que fan al nord. Això fa que els curats siguin vistos com a gurmets i que sigui un mercat atractiu per a nosaltres".
En el cas de les vendes al mercat local, que representa l'altra meitat de la facturació, hi ha un cert equilibri entre la gran distribució i la botiga tradicional. "Als supermercats es venen molts quilos, però és al comerç on el marge és més elevat", matisa sobre els dos canals. Alhora, recorda que el gurmet, un àmbit amb un pes creixent, sempre tindrà més sortida a la botiga de tota la vida i a l'exterior.
Les virtuts de l'empresa familiar
Casademont és un exemple de companyia dirigida per una persona aliena a la família, una decisió que no és encertada per a tots els casos, però que sí que ha demostrat funcionar amb aquest negoci. "Quan Jaume Casademont va morir i l'Adriana va posar-se al capdavant, ho va tenir molt clar", afirma amb contundència Gómez, "és una decisió que prenen algunes famílies que prefereixen professionalitzar els equips".
A escala personal, assegura que aquesta estratègia -des que ell és al càrrec de director general- els ha permès "obtenir taxes de rendibilitat més altres en el sector". A més a més, considera que el fet de mantenir-se com a empresa familiar i no créixer de manera exponencial permet mantenir un sistema "on pots mirar als ulls dels encarregats i els treballadors". Un sistema on les decisions "es prenen amb rapidesa, una cosa important en aquest àmbit".