El topònim Costa Brava no va agradar a tothom des del principi, especialment a Josep Pla, l’escriptor de Palafrugell que hauria preferit que es digués “Costa del Corall”. Els geògrafs de meitat del segle XX compartien la seva visió, ja que no hi trobaven sentit a aquest nom. Finalment, el 1965, el Ministeri d’Informació i Turisme, va fer un cop a la taula i la va convertir en la marca oficial: “Benvinguts a la Costa Brava!”.
Tal com relata el periodista i escriptor Ramon Aymerich a ‘La fàbrica de turistes’, el que ha estat “un dels destins turístics més populars de la Mediterrània en el segle XX és el resultat d’una excepcional operació de màrqueting en què van participar polítics i periodistes el 1908”. L’impulsor: Ferran Agulló que, amb el pseudònim de Pol, va publicar articles a La Veu de Catalunya amb aquest nom, per referir-se al litoral. Ell pensava en el turisme de luxe i s’inspirava en el que s’havia fet amb la Costa Blava francesa, “la Cote d’Azur”. L’acompanyaven en les llargues sobretaules, importants dirigents catalans com ara Francesc Cambó, Enric Prat de la Riba o Josep Puig i Cadafalch que volien donar a conèixer les meravelles de la zona, com ara el cap de Creus, el de Sant Sebastià i Begur.
Camí de Ronda que passa per Lloret de Mar. | iStock.
L'auge del turisme de les classes mitjanes
Després d’una etapa fosca pels catalans amb la Guerra Civil, la Segona Guerra Mundial i el franquisme, l’arribada dels anys 60 i l’auge del turisme amb vacances pagades, tot va canviar: “per fi hi ha un miracle econòmic espanyol!".
Un dels destins turístics més populars de la Mediterrània en el segle XX és el resultat d'una excepcional operació de màrqueting en què van participar polítics i periodistes
La Costa Brava va passar a formar part del circuit internacional de la jet-set cinematogràfica, de cròniques roses sobre els fets i de l’arribada de molts ciutadans francesos. “No sabíem què fer”, destaquen els pagesos i pescadors de l’època. Es va començar a construir Empuriabrava i, tal com destaca el periodista Aymerich, la publicitat de l’època deia que “solo en Florida te pueden ofrecer algo parecido a esto”.
No obstant això, el model turístic de la Costa Brava va començar a mostrar els primers símptomes d’esgotament. A tall d’anècdota, hi havia famílies de Platja d’Aro que “llogaven la casa als estrangers i dormien a les corts amb el bestiar”. Es colonitzava, de mica en mica la costa, mentre els catalans començàvem a fer turisme.
I ara què?
Tal com explicàvem a VIA Empresa el gener de 2020, “en aquests moments la Costa Brava lidera l'oferta turística a Catalunya. La zona concentra un 41% dels establiments de tot el territori i un 37% del total de places. Els reptes que té al endavant la Costa Brava en matèria de turisme inclouen la sostenibilitat, la innovació, però també el Brexit i la creació de nous mercats”. I el més important: l’encaix i equilibri del territori, per evitar certa turismofòbia. Tal com destacava el president del Consorci de Turisme de Barcelona, Eduard Torres, fa uns dies: "No hi ha ciutat més atractiva que aquella en què el local es mescla amb el turisme".
Un dels principals reptes de la Costa Brava: l’encaix i equilibri del territori per evitar certa turismofòbia
Som un país industrial que s'ha convertit a un país de serveis. Un país on el turisme representa un 12% del PIB. Com destaca Josep M. Ganyet, etnògraf digital: hem passat de la fàbrica al turisme, de fabricar vetesifils a "fabricar turistes". I tot això en només 60 anys. Veiem com a, Barcelona, abans dels Jocs Olímpics del 1992 encara hi havia hotels que tancaven al juliol i a l'agost; el 2019 teníem 78.582 places hoteleres. Volem turisme de qualitat, però encara tenim massa present el turisme de masses que hem viscut al llarg dels últims anys. Aquell turisme que ningú vol de cara al públic, però que molts troben a faltar en el boca-orella.
La combinació del patrimoni històric, la seva rica gastronomia, unes platges inimaginables, festivals i l'essència del Mediterrani el converteixen en un lloc únic. Art, història i cert prestigi en tan sols 215 quilòmetres. De Blanes fins a la frontera francesa. I nous reptes per redefinir el model, en un context de “nova normalitat”.
Benvinguts a la “Costa de Corall”. Benvinguts a la Costa Brava.