Cristina Aristoy es la mujer que hay detrás de Singularu. La valenciana fundó la marca de joyas en 2014 junto a Paco Tormo, una dirección en la cual ella llena "la caja de joyas y él la vacía". Un tándem perfecto que los ha llevado a expandir su negocio, que empezó puramente digital pero que ahora cuenta con una red de 20 tiendas repartidas por España y que ha conseguido llegar a más de 500.000 mujeres. ¿El truco? El cambio permanente. "Volver siempre al punto cero".
Volver siempre al punto cero significa estar en continúa evolución. "Cuando te encuentras con un nuevo reto, a veces parece que vuelvas a empezar", reflexiona Aristoy, quien cree justamente que ésta es "la filosofía que mantiene vivas a las empresas, la que permite que no se queden estancadas". La idea la compartió con ella y Tormo el mismo Juan Roig, cuando le preguntaron qué había mantenido a Mercadona grande en el tiempo. "El cambio permanente".
Y en la evolución de Singularu se ve impregnada esta filosofía. De hecho, nació como un proyecto muy diferente al actual y ha sido "la necesidad de escuchar y entender al cliente" lo que los ha llevado a su punto actual: una marca que facturó en el 2021 nueve millones de euros y que cuenta con una plantilla de 150 trabajadores. Para este 2022 esperan incrementar la facturación hasta conseguir los 16 millones.
"Nuestro negocio inicial era un marketplace donde poníamos en contacto a clientes con artesanos, orientado tanto a muebles como a joyas", recuerda Aristoy. Más tarde los muebles quedaron fuera, "la logística era complicada"; y en cuanto a las joyas, "nos dimos cuenta de que la gente no sabía qué quería si tenían como punto de partida un folio en blanco", explica. Así que evolucionaron y dieron al cliente aquello que necesitaba: un patrón o joyas personalitzables, tanto en color como en acabados. Del marketplace pasaron a ser una marca de joyas de tendencia: las diseñan y las venden, pero no las fabrican. El primer punto cero.
Aristoy: "Escuchar al mercado te hace volver una y otra vez al punto cero"
Su inicio fue puramente digital y, de hecho, los premios eWoman reconocieron la trayectoria de Aristoy en este ámbito otorgándole en el 2018 el premio al negocio en linea. Un año antes, pero, decidieron volver a transformarse y apostar por la tienda presencial. En el 2017 abrieron su primera tienda en Valencia, en la calle Comte de Salvatierra, situada junto a sus oficinas. La decisión vino de "intentar entender a nuestro cliente, ver que no sólo estaba en un canal y que podíamos aportarle un servicio complementario con la tienda".
Y la voluntad de volver al punto de partida y evolucionar ha sido una constante: adaptarse a las nuevas maneras de trabajar, corresponder a un target que se hace mayor, captar la atención de uno de nuevo, apostar por las nuevas tendencias de consumo en las cuales la experiencia traspasa al producto… "Escuchar al mercado te hace volver una y otra vez al punto cero".
La felicidad está en venta
Aristoy no vende joyas, sino felicidad. "Regalar o llevar un complemento tiene que hacerte feliz, o al menos este es el motivo por el cual lo hacemos".
Su pasión por las joyas le viene desde pequeña. Todavía tiene una caja donde guarda pulseras y pendientes fabricados por ella cuando era una niña. Los hacía para ella misma y para sus amigas.
Entre gritos y emoción: democratizar la joyería
Aristoy asegura que Singularu no es un Cristina Aristoy Joyas, que el estilo de su marca va mucho más allá. Aunque ella reconoce que solo lleva joyas de Singularu. Encuentra aquí su estilo, como lo podría encontrar en Zara. "Somos el Zara de las joyas -ejemplifica.- Zara hizo que la moda fuera accesible y nosotros, en verdad, hacemos el mismo: democratizamos las joyas". "No para ser barata es bisutería o de mala calidad", asegura.
Aristoy: "A esta persona no la hemos obligado a llevar nuestras joyas"
Y de hecho, no solo ella lleva las joyas de Singulau: Aristoy ha expandido la fiebre a su entorno más próximo, familiares y amigos. Recuerda con afecto la primera vez que vio a una persona, fuera de Valencia, llevando una joya de su marca. "Recuerdo que pensé: a esta persona no la hemos obligado a llevar nuestras joyas." Fue su tíaquién se atrevió a preguntarle a la chica por la procedencia de la joya y, sí, afirmó que era de Singularu. "Mi familia empezó a celebrarlo y a gritar de la emoción".
En la dirección, análisis y confianza
En el tándem Tormo-Aristoy, "él lleva la parte de desarrollo de negocio, marketing y tecnología" y ella la parte del producto. "Nuestro equipo funciona porque yo confío plenamente en lo que él hace y él en lo que yo hago".
En la parte del producto, a la hora de elegir y decidir los diseños, admite que hay un gran trabajo analítico detrás. Trabaja con herramientas de análisis de consumidores y de tendencias. "Baso mis decisiones en el análisis de datos, en el conocimiento del cliente, en saber qué busca o buscará". Y adquiere esta información a través de los dos canales: el online le ofrece información sobre lo que más se vende, la tienda física sobre aquello que no tienen: "perdonad, ¿tenéis pendientes de aro? Esto solo lo preguntan en una tienda."
Aristoy entiende que para liderar necesita "estar unos pasos por delante, pensar a largo plazo". Una mirada larga es la que le permite prever las necesidades de la empresa para guiarla, otra vez, hacia un nuevo punto de partida y mantenerse así en el cambio permanente.