Con una facturación superior a los 22.000 millones de dólares y más de 24.000 establecimientos inundando la geografía de 70 países, Starbucks es, sin duda, la cadena de cafés más importante del mundo. Viendo el músculo de la compañía se hace difícil pensar en puntos débiles que pongan en peligro su existencia. Pero el 26 de febrero de 2008 los fundamentos de este gigante tambalearon. Aquel día, el presidente de la compañía, Howard Schultz, decidió cerrar los 7.100 locales de la cadena en los Estados Unidos para pararse y reinventarse, después de haber vivido su primer año con pérdidas en sus cuatro décadas de historia. Aquel día, Schultz vio como su sueño de tener la marca de café más importante del mundo se le escapaba entre los dedos, pero, en lugar de abandonarse al fracaso, se aferró a una crucial segunda oportunidad.
Hoy, Schultz y Starbucks son dueles nombres imposibles de separar, pero el empresario no está en los orígenes de la compañía. Starbucks abrió su primer local en Seattle el 1971, después de que los socios Zev Siegel, Gordon Bowker y Alfred Peet pusieran en marcha un negocio de venta de bolsas de café molido y máquinas de café. En cinco años, la compañía abrió cinco tiendas más.
El 1979, Schultz trabajaba para el fabricante sueco de máquinas de café por goteo y componentes Hammarplast. Fue en esta etapa cuando el directivo descubrió la tienda de cafés de Seattle, después de una visita informal para conocer la empresa que constantemente le hacía encargos. En este encuentro, Schultz quedó impresionado por los conocimientos sobre el café que tenían los responsables de Starbucks y a la cabeza de pocos meses se unió al equipo como director de marketing.
La historia de Starbucks, pero, cambiaría a miles de kilómetros de Seattle. El 1982, en uno de los viajes de negocios por su nueva empresa, Schultz aterrizó a Milà, donde quedó fascinado por el concepto de cafetería que dominaba en Italia. A diferencia del que sucedía en los Estados Unidos, donde mandaba el café para llevar, en la ciudad italiana las personas se reunían en torno al café y podían pasarse horas en unos locales cálidos y confortables.
Entusiasmado con la idea, Schultz habló con los directivos de Starbucks para proponerlos un cambio en la línea de negocio, siguiendo el modelo europeo. Según su visión, la empresa tenía que empezar a servir café expreso y ofrecer locales mucho más agradables, que invitaran a entrar y a consumir el café allá mismo.
La empresa, pero, no tenía la misma idea y rechazó la propuesta de Schultz alegando que no tenían intención de entrar en el mundo de la restauración. Tres años y 400.000 dólares provenientes de inversores después, Shultz abandonaba Starbucks para hacer realidad su sueño con el apertura de Il Giornale. El nombre da pistas de la parodia italiana que el nuevo empresario diseñó para su negocio: un local con cafés, helado, sillas, mesas y ópera de fondo para trasladar a los clientes a una versión sopla de la Piazza del Duomo.
El caso es que, sólo un año después del apertura de Il Giornale, los fundadores de Starbucks le dan la razón a Schultz y le venden la compañía por 3,8 millones de dólares. Con este movimiento, el empresario unifica los dos negocios bajo la marca Starbucks y dedica los siguientes quince años a la expansión del modelo por los Estados Unidos.
Será el 2000 cuando, cansado de controlar el día a día de la compañía, Schultz decide ceder la dirección efectiva de la empresa y centrarse en su expansión internacional. En los siguientes años la compañía se convertirá en una marca global, pero a la vez irá perdiendo el favor de la clientela, que denuncia una bajada en la atención al cliente y en la calidad del café. La consecuencia fue una bajada en las ventas hasta el punto crítico del 2007, cerrado con pérdidas.
Alarmado por la situación, Schultz vuelve a la dirección de la empresa el 2008 y toma la decisión de cerrar todos los locales. Aquel día, las tiendas de la marca se despertaron con un cartel que decía: "nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café".
El retorno de Schultz comportó cambios en la forma de atender los clientes, en la manera de preparar el café, en el diseño de las tiendas –más enfocadas a la creatividad y el aprovechamiento del espacio- y en la estrategia de comunicación. Esto, y medidas drásticas como el cierre de 300 locales y 6.700 despidos.
Una década después, la empresa vuelve a ser una marca sólida y reconocida en todo el mundo. Eso sí, el mejor café de Milà nunca saldrá de un Starbucks.