Enric Jové (Barcelona, 1969) es un economista, especializado en marketing y, concretamente, en la construcción de marca que en los últimos tiempos se ha implicado en el mundo de la música en vivo. Patrón de la fundación Barcelona Music Lab, que persigue que esta ciudad se convierta en la capital europea de la industria musical, también es uno de los promotores del Ressons, el festival que se celebrará del 28 al 30 de abril en la comarca del Penedès. Profesionalmente, es CEO de McCann Barcelona y CIO de McCann Spain, una agencia puntera en la construcción de marcas. En esta entrevista habla de festivales, de la potencia musical de Barcelona y de como está cambiando la relación de las marcas con los clientes.
Junto con Jordi Herreruela (director del festival Cruïlla) impulsa la primera edición del Ressons Penedès by Cruïlla. ¿Por qué un publicista como usted entra en el mundo de la promoción de festivales?
Cuando conoces a alguien como Jordi [Herreruela], que es un tipo que se hace querer, que tiene una visión diferente de hacer las cosas y que no sólo las hace, sino que las hace bien, que cree que no todo vale por crecer, pues, te enamoras primero del individuo y después de la forma de construir. A raíz de la pandemia, los festivales de música sufrían y, en ese momento, se inició una relación entre McCann y Jordi [director del Cruïlla]. Esta relación nos ha llevado, por un lado, a crear la fundación Barcelona Music Lab y, por otro, al festival Ressons. El promotor musical es Jordi, mientras que McCann es una compañía que construye marcas, que intenta impactar en públicos y que pensamos que la música, que es parte del entretenimiento, juega un rol importante en la vida de las personas. Por tanto, para promocionar un territorio como es el Penedès, creemos que un festival de música es mejor que una campaña de publicidad.
Pero, ¿una marca tan conocida como Penedès necesita un festival?
Para los ciudadanos del área metropolitana de Barcelona es una marca conocidísima. Sin embargo, ¿tenemos en cuenta la marca Penedès cuando pensamos en un viaje de fin de semana, en un restaurante, como la mejor D.O. cuándo debemos elegir un vino? Probablemente, no. El Penedès tiene problemas para vender su enogastroturismo. Tiene muchas marcas divididas en el sector vitivinícola. Posee una oferta de turismo de ocio complejo que seguramente no se cree el gran producto que tiene. Entonces, es cuando dices: ¿puedo hacer una buena campaña de comunicación o puedo hacer algo mucho más diferencial? Preguntas al consumidor: ¿te gusta la música? Pues, en el Penedès, por debajo del precio que valen las cosas, puedes ir a una bodega o a un espacio histórico para disfrutar de un festival que, por sí mismo, es disruptivo. Normalmente, los festivales se ubican en lugares poco emblemáticos. Puedes ir al Parc del Fòrum de Barcelona, que tiene muchos metros cuadrados vacíos para montar espectáculos pero que no es un lugar que digas 'qué bonito que es'. En el Penedès vamos a bodegas, a espacios históricos, ... y quitamos la cerveza de los conciertos.
¿¡Conciertos sin cerveza!?
Nosotros decidimos lo que se vende dentro del festival. No se venderá cerveza sino vinos y espumosos. Quien quiera tomar una cerveza tendrá que salir del recinto e ir al bar más cercano. Por tanto, damos una oportunidad única al sector gastronómico porque habrá mucha gente –12.000 o 15.000 personas – moviéndose por el Penedès, conociendo el territorio. Habrán acudido un concierto por la mañana o por la tarde, vendrán con tiempo, almorzarán o cenarán allí.
Por los grupos invitados, ¿este festival se enfoca a un público catalán?
Absolutamente. Nosotros nos dirigimos al área metropolitana de Barcelona, donde vive casi la mitad de la población de Catalunya. Son nuestro target. Debemos conseguir que se den cuenta de las cualidades que tiene el territorio del Penedès, que está mucho más cerca que ir un fin de semana a la Cerdanya, al Valle de Arán o a otros lugares del país, que con media hora llegas a Vilafranca y a los pueblos de alrededor, un espacio maravilloso y único. No hay mejor campaña para una marca que lo de ven, prueba, date cuenta del valor diferencial y aprovéchalo. Y, además, te pongo algo fantástico para ti que es la música.
“En este país no hay otras industrias que podamos liderar de forma tan clara como la de la música en vivo”
Jordi Herreruela, Genís Roca, Pep Martorell y usted son los patrones de la fundación Barcelona Music Lab, creada para convertir a esta ciudad en la capital europea de la industria musical. ¿Qué hacen?
No me canso de repetirlo pero cuesta que la gente me entienda porque se trata de un proyecto disruptivo. Partimos de la idea de que Barcelona posee un liderazgo en la industria de la música en vivo. Por muchas cosas y razones distintas, Barcelona es una ciudad de festivales que atrae a artistas mundiales. Es más difícil que se salten Barcelona que Madrid. Esto debe aprovecharse por dos razones: primero, para liderar esta industria de la música en vivo, ya que en este país no hay otras industrias que podamos liderar de forma tan clara. Y segundo, porque está muy vinculado con la marca Barcelona. Los festivales de la ciudad pueden ser una oportunidad para que cualquier compañía realice pruebas piloto para testear un producto. Por ejemplo, ¿hay algo mejor que poder testear productos o aplicaciones en el Sonar, en el Primavera o en el Cruïlla?. Y después está el atractivo de una ciudad que históricamente ha atraído talento. Es un momento de cambio de la industria musical: los ingresos ya no vienen como antes de la venta de discos, sino básicamente de los conciertos y de las reproducciones en formato streaming.
Barcelona, ¿capital de la música en vivo?
Los hubs discográficos están situados en ciudades anglo-sajonas. Miami lo es para la música latina. Pero los hubs de innovación de la industria musical aún no están definidos y Barcelona puede jugar un rol destacado si se crea un ecosistema que lo permita. Tenemos industria, tenemos universidades como la UPC, donde hay uno de los mejores grupos de científicos que investigan con música, con sonido, y del que ya han salido innovaciones que se han acabado vendiendo a Dolby. En Barcelona se puede crear ese ecosistema. Debemos pensar en consumos culturales, gestión de audiencias y la sostenibilidad debe ser un elemento clave. Desde BML podemos ayudar a potenciar las iniciativas de aquí y las que vengan de fuera. No venimos a competir con nadie. Los cuatro patrones teníamos la sensación de que, aquí, esta industria estaba muy atomizada y disgregada y que faltaba alguien que fuera el pal de paller que contribuyera a sumar.
Los cuatro patrones de la fundación son de perfiles muy diferentes...
Jordi [Herreruela] es quien conoce el negocio. Genís [Roca] lleva la visión de la digitalización y la transformación de industrias. Pep [Martorell] se encarga de la conexión con la ciencia y el entorno más universitario. Yo traigo la visión de las estrategias de negocio, construcción de marcas y definición de ecosistemas. Cada uno aporta una visión distinta.
¿Han encontrado buena recepción más allá del sector, por ejemplo, en la administración?
De la administración sólo puedo hablar bien: estamos trabajando muy cómodos con el Gobierno Central, con el área de digitalización, con Cristina Gallach, y también con la Generalitat, que ya nos hemos sentado con tres consejeros. Está más claro que la industria de la música puede ser una herramienta de país que el audiovisual, que ya tiene otras muchas ciudades interesadas en tener hubs de producción. Con la Generalitat y el Ayuntamiento de Barcelona estamos visionando espacios para la sede de la fundación, en la que puedan 'suceder cosas' relacionadas con la industria de la música.
“El nuevo director general, Pablo Skaf, viene de Netflix. Suena muy bien que un directivo de Netflix venga a Barcelona Music Lab”
¿Habrá una novedades pronto?
La fundación tiene una sede propia desde hace poco, modesta, de 200 metros cuadrados, y un nuevo director general, Pablo Skaf, que viene de Netflix. Para mí, esto es ya una declaración: suena muy bien que un directivo de Netflix vaya a BML. Sobre la sede, la actual es provisional porque esperamos definir un espacio, con un proyecto arquitectónico relevante –ya digo que la sede de la fundación es lo menos relevante– para albergar startups, o sea, industria, y acelerar procesos. Y buscamos un tercer espacio para conciertos, cultura, convenciones, etc. Un espacio multidisciplinar. Pensamos en cómo podemos vertebrar proyectos importantes que transformen esta industria.
El marketing se así de simple. pic.twitter.com/typm0dgf00
— enric joven (@enricjove) Augusto 17, 2017
Sobre marketing, en su cuenta de Twitter mantiene desde hace años fijado un tuit en el que se ve una magdalena, un muffin y un cupcake. ¿Cómo sintetiza el mensaje?
Con ello sintetizo que una marca es una propuesta de valor que va a un consumidor. Más que productos, el consumidor compra experiencias y la experiencia también es cómo vendes un producto. En cuanto a la venta de productos, Amazon siempre puede venderlo más económico, con una entrega más rápida y, seguramente, con una relación calidad/precio suficientemente buena. Lo que hace el marketing es construir marcas que sean más importantes que los negocios. Yo siempre pongo el ejemplo de Kodak: en un determinado momento se plantearon si debían seguir imprimiendo fotografías, pero fue la primera compañía que tuvo una cámara fotográfica digital en el mercado. Alguien decía que el mercado no iría hacia aquí, pero ha ido. Quien cambia los hábitos de consumo es el consumidor. Y este tiene una relación emocional con las marcas. Danone tal vez venderá menos yogures, pero la marca, mientras alguien no la deje sin sentido, continuará teniendo un significado para la gente. Con Coca-Cola ocurre exactamente lo mismo. El mundo de las marcas es la construcción de valor donde el producto tiene un rol, para mí, mínimo, porque lo importante es la vinculación con el cliente.
¿Se trata de ir más allá del producto?
Absolutamente. Las decisiones de consumo son emocionales. No hay ningún coche que se compre por decisiones racionales. Siempre explico que ya no hay nadie que compre un coche y levante el capó para ver el motor, primero porque están tapados, pero sobre todo porque no sabes nada de las características diferenciales. Por tanto, compras por lo que significa la marca, por el diseño, la estética, por cómo te ves con el coche y por el significado que le das a esto. Al final, la publicidad es el vehículo con el que una marca dialoga con una audiencia.
"Las marcas deben tener una visión sobre el planeta, la sociedad o, incluso, sobre política. Una marca no puede aislarse y decir 'soy una empresa que mira al mundo de perfil'"
¿Les sale a cuenta a las marcas posicionarse sobre determinadas cuestiones sociales? Unas lo hacen, otras no...
No es que salga a cuenta o no sino que es imprescindible. Al final, las marcas son compañías y, como tales, deben tener una visión sobre el planeta, la sociedad o, incluso, sobre política. Una marca no puede aislarse y decir “soy una empresa que mira al mundo de lado”. Pongo dos ejemplos que me gusta explicar: en las últimas elecciones en Estados Unidos, Levi's habló de democracia: vino a decir 'soy una empresa que ha nacido en este país y lo más importante de este país es la democracia, no digo si debes votar a Trump o Biden, pero sí digo que, como ciudadano de Estados Unidos, debes ir a votar. No entendería vivir en una sociedad donde la abstención fuera muy elevada'. Y en el caso de Nike, cuando un jugador de la NFL, de la que es patrocinadora, pone la rodilla en el suelo y decide no cantar el himno nacional, le apoyan porque defienden su libertad de hacer este gesto pese a que les pueda perjudicar las ventas. Creo en las marcas que, al igual que los ciudadanos, no pasan por la vida sin más sino que quieren cambiar la sociedad, quieren un mundo mejor. Si tengo que comprar un coche, para mí es diferencial una marca que tenga coches eléctricos o de hidrógeno que una que no tenga. No digo que todos los consumidores deban ser así, pero defiendo la construcción de marca, que tengan un posicionamiento.
Hay marcas con posicionamientos muy claros como Patagonia, en este caso a favor del ecologismo, pero en otros, como Zara o Mango, no veo sus posicionamientos...
En este caso, son marcas que no han construido posicionamientos. Han construido notoriedad de marca a través de su logo y de su presencia en las principales avenidas. Al final, Zara significa moda cambiante a buen precio. Han logrado que el consumidor entienda que, si no acude cada dos semanas a una de sus tiendas, puede perderse lo que tienen allí.
En su caso sería ¿contraproducente que se posicionaran?
Si yo fuera el director de comunicación de Zara o de Mango trabajaría para posicionarme. Marketinianamente, es necesario posicionar la marca en una experiencia de consumo, socialmente, políticamente.
"La mejor marca que se ha construido en la historia de la humanidad es la Iglesia Católica"
¿Existen pocos casos de significación política?
Significación política es el caso que decía de de Levi's: 'quiero vivir en un país democrático, si no lo es, me voy'. Es un claro ejemplo. No hace falta que digas si eres de derechas o de izquierdas, eso podría atentar contra la moral de determinados consumidores. Pero creo absolutamente en el posicionamiento sobre el tipo de sociedad que quieres. Puedo entender que una marca pudiera llegar a explicar sus convicciones políticas y religiosas. Al final, la mejor marca que se ha construido en la historia de la humanidad es la Iglesia Católica porque tiene todos los grandes elementos de la construcción de marca: un logo maravilloso, simple y que todo el mundo conoce; unos puntos de venta espectaculares; una user experience increíble; música en todas sus campañas; un brand content que es un libro que consigue que lo lean millones de personas.
Pero cada vez tiene menos clientes ...
Hace muchos siglos que no le evolucionan el producto.
¿Hacia dónde van las marcas?, ¿cuáles son las últimas tendencias?
Depende del sector. El mundo post-Covid ha introducido cambios. Por ejemplo, las marcas de alimentación están viviendo un momento muy complejo por la inflación y por cómo comunican el incremento de los precios. Todo el mundo intenta decir que trabaja al máximo para conseguir que la cesta de la compra suba lo menos posible. En el caso de los bancos, el viento sopla a su favor y estresan la comunicación en otro sentido. Cada sector tiene unas necesidades que las define su mercado, su modelo de negocio, donde están los competidores, pero, para ser diferencial, una marca debe decidir cómo serán sus relaciones con los consumidores. Hay que descubrir los insights [valor que motiva la compra], que dicen los americanos, que son aquellos puntos de atención por los que la gente se decide por una cosa u otra.
¿La publicidad de la banca puede ser atractiva?
Puedes encontrar bancos que hacen cosas atractivas. Por ejemplo, la comunicación del Sabadell durante un cierto tiempo fue muy atractiva, con un código único, blanco y negro, con conversaciones donde explicaban 'soy un banco de las empresas' y, de repente, 'me convierto en un banco de las personas'. Bankinter hizo una muy buena campaña en la pospandemia, luego creo que se ha enredado. CaixaBank tiene un punto muy diferencial que le da su fundación.
Más que campañas, algunos bancos realizan acciones sociales ...
Se trata de saber conectar. CaixaForum+ viene a decir que ganan dinero con un negocio y después ofrecen a quien quiera una plataforma de educación de forma gratuita. Para mí es la mejor campaña. La banca no lo está haciendo tan mal aunque, a veces, salgan anuncios de la hipoteca, del plan de pensiones, ese bullshit que hacen por televisión.
¿Cómo está el sector de la publicidad?
El sector de la 'publi' es como otros sectores, como el de la prensa de papel del que dicen que se acabará y que, de hecho, va bajando, pero también es cierto que se va disgregando en otras cosas. Con la publicidad ocurre lo mismo. La 'publi' tradicional, la de la campaña en la tele, obviamente ha evolucionado mucho, pero nosotros no hacemos campañas en la tele, aquí hacemos e-commerce de compañías, analizamos cómo fidelizar clientes, definimos planes de evolución de transformación de negocios, diseñamos tiendas ...
¿Diseño de tiendas, también?
La tienda Nespresso o la de Abacus de la calle Córcega con Enric Granados son tiendas de McCann. Trabajamos para pequeñas y grandes empresas, locales y multinacionales. Como decía antes, para una marca, una tienda se ha convertido en un elemento importantísimo de relación con el consumidor porque puede ser una experiencia por sí misma.