La Copa del Mundo de fútbol no es sólo un acontecimiento deportivo de primer orden, sino también un negocio gigante. Se calcula que la actual edición disputada en Rusia suma 1.450 millones de dólares en ingresos gracias a las contribuciones de marcas como Adidas, Coca Cuela, Gazprom, Hyundai, Qatar Airways, Visa, Budweiser o McDonalds entre otras muchas. Los patrocinios forman parte del juego y representan una fuente de ingresos esenciales para los grandes clubes. Rakuten paga unos 55 millones de euros por cada año que mancha la camiseta del Barça, mientras que Chevrolet suma 58,4 millones de euros anuales a las cuentas del Manchester United y Fly Emirates unos 22 para aparecer al pecho de los jugadores del Real Madrid. Pero ninguno de estas superpotencias inició la relación de las marcas con el fútbol. Este honor corresponde al modesto equipo alemán del Eintracht Braunschweig, que el 1973 inició la temporada con el famoso ciervo de Jägermeister decorando su camiseta.
La idea de patrocinar un equipo de fútbol la tuvo el fundador de la marca, Günter Mast. Este empresario de la Baja Sajonia había hecho una fortuna popularizando la versión comercial de una bebida alcohólica que, hasta la aparición de Jägermeister, no era más que un beuratge de alta graduación popular entre los cazadores de la zona. De hecho, la afición de Mast era la caza más que no el fútbol. Por eso, el logo de la marca incluye una cruz entre la cornada del ciervo, en homenaje a Santo Humbert y Santo Eustaqui, patrones de la caza.
A Mast el fútbol le era muy igual, pero vio en aquel deporte de masas una oportunidad para convertir el Jägermeister en una bebida conocida en toda Alemania. El empresario se fijó en el equipo más popular de su región. Un club hoy modesto, pero que en la temporada 1966/1967 consiguió la única Bundesliga de su historia y que en 1971 fue condenado a multas estratosféricas para arreglar varios partidos.
Mast, el responsable de tu resaca, con el Braunschweig
Justo cuando el Braunschweig estaba a punto para su liquidación, Mast se presentó con una oferta de 100.000 marcos anuales, unos 30.000 euros al cambio actual. Aquello suponía la salvación del club, pero también una guerra interna a la Federación Alemania de fútbol, que nunca se había tenido que plantear si las marcas podían tener un papel a la liga.
La liga no veía con buenos ojos el acuerdo, igual que la prensa y el resto de clubes, que censuraban la operación, pero el movimiento quedó en manso de los socios del Braunschweig, que en una asamblea excepcional votaron en masa porque el ciervo de Jäger pasara a decorar su camiseta.
El acuerdo no pudo ser más fructífero. A pesar de no poder repetir título liguero, el club se mantuvo con solvencia a la primera división hasta el 1985 y permitió asumir el fichaje de estrellas como Paul Breitner, que firmaría los mejores años de su carrera al Real Madrid, donde llegó procedente precisamente del Braunschweig.
Por su parte, Jägermeister multiplicó su presencia en el espacio mediático y, no hay que decirlo, sus ventas, además de abrir las puertas del fútbol moderno, donde las marcas son protagonistas. Aquel mismo año, Campari firmó un acuerdo con el histórico Hamburgo y, pocos años después, Teka iniciaría los patrocinios futbolísticos en España decorando la camiseta del Racing de Santander.
Jägermeister inició la era de los patrocinios al fútbol. Una resaca de la cual el deporte no parece haberse recuperado.