Del baby boom pasaron a la generación X y ahora tenemos que hablar de generación Y, también conocida como millennial. Engloba los nacidos entre el 1980 y el 2000, pero sin tener estos años como barreras estrictas. El disparo más distintivo es el uso masivo de la tecnología. No todos han nacido con ella, pero sí ha acompañado su crecimiento e inclusión en la vida adulta.
Se estima que en España hay borde ocho millones de millennials , y a pesar de que el paro, la etiqueta de 'ni-ni' y otras quejas han puesto un estigma sobre ellos, VIAempresa habla con los expertos para comprender como está influyendo en la sociedad y el mercado esta nueva generación.
Trabajar para vivir, no vivir para trabajar
"Los millennial buscan la felicidad, viven el momento". Este es el primer disparo distintivo que remarca la publicista y experta en comunicación digital Núria Escalona verso la anterior generación, la cual veía la felicidad como el resultado de trabajar duramente. Es por eso que los jóvenes de ahora priorizan el trabajo intelectual por sobre la manual, aunque implique menos sueldo.
A pesar de que a menudo se los conoce como 'ni-ni' -con sus connotaciones negativas-, por extensión del concepto de los jóvenes que se habían dedicado a la construcción y que ahora están parados, la fundadora de la empresa de Recursos Humanos Monday Happy Monday, Maite Moreno, rompe esta tónica y los define como "una generación muy inteligente". La alabanza viene porque son los primeros que han unido trabajo y ocio , y remarca que los dos mundos están separados sólo por "una membrana muy fina donde la pasión por el que se hace es la clave".
De aquí el "trabajar para vivir, no vivir para trabajar" que las dos fuentes destacan de la filosofía de los millennial. "Son atrevidos, propensos al cambio y nunca pierden la esperanza", según Escalona. No tienen miedo a preguntar por la flexibilidad horaria, el teletrabajo o los días de vacaciones en una entrevista de trabajo, añade Moreno, y muestran un rechazo total a las jornadas laborales maratonianes, al presentisme y al paradigma de control que tanto gusta a las cabezas de las compañías más tradicionales.
Emprendedores e intraemprenedors
La revolución laboral de los millennial se extiende hasta la gestión del trabajo. En este sentido, hay que dejar de pensar en rutinas y tareas repetitivas para dejara la formulación de proyectos independientes. Es cierto que la crisis ha traído el contrato indefinido y el trabajo estable a estar en peligro de extinción, pero Moreno desmiente que esto sea por los jóvenes un objeto de preocupación como por los hijos de la anterior generación X. "Los nuevos trabajadores optan de forma voluntaria a trabajar por proyectos que los motiven, dondehaya retos y donde disfruten", especifica. El que vendría a ser la figura de la intraemprenedor, un rol que, poco a poco, las compañías empiezan a incluir en sus organigramas.
El feedback es una segunda consecuencia que sederiva del cambio de dinámica. Tal como explica Moreno, los millennial son mucho más sensibles a las críticas de la cúpula directiva y están dispuestos a recibir comentarios y a intercambiar ideas. También muestran una actitud más participativa y más capacitado para trabajar en equipo, dos requisitos básicos para lograr los proyectos con éxito.
Y por quien rehuyen de estar bajo las órdenes de una tercera persona, la emprendeduría es el camino. Lo refuta el Global Millennial Survey 2014 de Telefónica , donde se revela que un 50% de los jóvenes europeos de entre 18 y 30 años quieren poner en marcha sus propios negocios. Una cifra que el consejero delgat de la compañía de telefonía, José María Álvarez-Pallete, describía en la presentación del estudio como una muestra de "el optimismo de los millennials respecto a su capacidad para mejorar sus propias vidas y las de los otros". Un empujón que, hasta entonces, sólo una minoría tenía.
Economía colaborativa y consumo ético
La llegada de la generación Y también se ha notado en la economía, donde la economía colaborativa ha acontecido clave. "Surge porque, con el capitalismo feroz, habíamos perdido valores como la conexión, la cooperación y la no competencia". La CEO de Monday Happy Monday atribuye la revifalla de todo esto a los cambios de hábito de los consumidores de ahora, quienes han aprendido a "tener el mismo que todo el mundo con menos dinero".
Conceptos como el open source o el crowdfunding ganan protagonismo, y las compañías asumen que la responsabilidad social corporativa es un activo fundamental. Sin ella, el millennial no tiene un motivo para consumir sus productos o servicios porque los valores de la empresa no están en linea con los suyos y no tienen ninguna repercusión positiva para la sociedad.
De retruque, la RSC se ha convertido en un imán más para atraer talento, nuevos jóvenes y nuevas habilidades que quieran formar parte. "Hasta que las empresas no aprendan la importancia del valor social, el talento no se explotará", sentencia Moreno.
Esto ya se nota en la respuesta de los estudiantes ante la clásica pregunta "Donde querrías trabajar?". Según el profesor de marketing de Esade Gerard Costa, la banca es cada vez menos mencionada, y el armamento y el tabaco ya no son vistas como ámbitos prósperos. Por el contrario, los sectores sanitario y artístico están volviendo a ganar la partida. En palabras del docente, "es una generación que discrimina los lugares de trabajo y tiene un papel clave sobre el donde no quieren trabajar".
El sentido ético se traslada también al consumo. El profesor lo ejemplifica con el caso de Tomos Shoes: "Su eslogan era que si comprabas un par de zapatos, ellos darían otro par a personas sin casa". Esto es el que se conoce como marketing porcausa , explica Costa, una práctica creciente arran la tendencia de los compradores nacidos a finales del siglo pasado de buscar sólo tiendas con responsabilidad social, comercios de proximidad y especializados. "En definitiva, es una generación que va menos a las grandes superficies", concluye.
Vivienda y automoción, hacia la normalización del consumo
Quienes piensan que las ventas de pisos y casas, así como de coches , remontarán y volveremos a la vitalidad de los años precrisi, vale más que asuman que las cifras actuales son "la nueva normalidad". Así responde el docente del Esade al alud de comentarios tan varios que sehacen sobre los dos sectores.
La incorporación de los millennial en el mundo adulto es más lenta, el que significa que tardan más a interesarse por el mercado inmobiliario. Además, como que los recursos financieros son más escasos, comprar un piso no es un objetivo como sí que lo era por sus padres. Es decir, "valoran mucho más la experiencia de tener por un tiempo que no de ser propietario por toda la vida". Y Costa da el mismo argumento al porque ya no se adquieren coches nuevos.
Sitúa los Estados Unidos como un país donde emmirallar-se, donde las principales compañías automovilísticas han puesto los ojos sobre las empresas de carsharing y han empezado a invertir para paliar la pérdida de la cuota de mercado.
Marcas cercanas y atentas a la opinión
A los millennial a menudo se los acusa de ser una generación malcriada por haber crecido en hogares con menos hijos y disfrutar de una mayor renta per cápita. Aun así, Escalona se posiciona en contra argumentando que la precariedad laboral y la crisis los han traído a seleccionar con cuidado donde invertir su dinero. Y la publicista enfatiza el término invertir, no comprar, porque cuando adquieren el rol de adulto tienen "menos recursos y los administran con otro criterio".
Por lo tanto, junto con el consumo ético, los millennials buscan un valor añadido -como la calidad e innovación que Apple proclama ofrecer- y un trato cercano e inmediato –facilitado gracias a las redes sociales.
Quién ha sabido adaptarse bien a los millennial? Escalona menciona Coca-cola y la campaña de poner nombres a los envases: "Por un lado, tiene que mostrar ser una marca cercana y que ha hecho participar el consumidor. Por la otra, han ofrecido un valor añadido en forma de personalización de la lata".
A pesar de todo, el especialista lamenta que el flujo comunicativo no sigue y acaba aquí. De cara a subir al carro de la transición digital que quieren los millennial, las compañías tienen que escuchar el consumidor y no sólo usar las redes para emitir mensajes. "Si alguien compra un yogur y no le gusta, lo dirá a Twitter y puede tener consecuencias en las ventas del fabricante. Entonces qué? Hay que estar atento al que se llama y comprender que ahora el consumidor es crítico y prescriptor , y le gusta hablar con las marcas. De no hacerlo, se corre el peligro de perder el cliente", puntualiza.