Marty McFly imaginó el 2015 como un mundo lleno de coches voladores, roba que se enjuga sola, ojeras interactivas y terapias contra la vejez. Con los dos primeros no acertó demasiado, pero sí con los siguientes. Si nosotros intentamos hacer el mismo ejercicio hablando de cómo será el comercio de aquí a 15 años, seguramente acertaríamos si dijéramos que una pantalla nos dirá donde hay una prenda de ropa o que una app nos guiará por las promociones de la tienda. Y el más sorpresivo es que no sólo acertaríamos, sino que por el 2030 podría hacer ya más de 10 años de la incorporación de las herramientas.
Lo vaticinan algunas de las compañías tecnológicas, consultadas por VIAempresa, que dan servicio al retail. Ven el 2015 como el año definitivo para empezar a ver de verdad el uso de los beacons y la tecnología RFID, entre otras, en el pequeño comercio. Y no sólo es debido a la revifalla de las compras que trae optimismo al mercado, sino también porque las grandes marcas podrían dar el sí definitivo a las aplicaciones que han ido probando hasta ahora con cautela.
Bienvenida y promociones personalizadas
Que las tiendas y marcas tengas apps propias no es nuevo, pero sí lo es que la aplicación se ejecute automáticamente y te dé la bienvenida cuando entras al local.
Esto se consigue con los beacons, unos transmisores en forma de botones que emiten señales de radio y que detectan cuando hay una persona dentro del local. Si se distribuyen de manera adecuada por la superficie comercial, no sólo pueden detectar la entrada de nuevos clientes, sino también donde se encuentra cada uno para enviar avisos de las ofertas y promociones disponibles en aquel pasillo o estante.
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| App que se ejecuta con un 'beacon' como los que desarrolla SinergiaLabs |
Además de enviar mensajes automáticos y con continuidad, las informaciones estarán adaptadas al gusto del usuario. Cómo que la aplicacióntiene registrada información como el sexo, la edad y qué artículos se han adquirido anteriormente, se pueden ofrecer recomendaciones adaptadas a su perfil y estilo.
Esto significa que los mensajes son personalizados y geolocalitzats –se activan sólo cuando se está cerca-, dos características que la hacen una tecnología "puntera", según detalla Jordi Sabater, socio-fundador y ninguno de marketing de SinergiaLabs , una de las compañías que está desarrollando beacons en Cataluña. "Esto incita la compra", continúa Sabater, "porque la oferta va dirigida a cada cliente".
Etiquetas inteligentes
Junto con los beacons, las etiquetas inteligentes que ya usa Decathlon son las aplicaciones que más veremos en el 2015. La principal ventaja que presentan es que el distribuidor sabe en tiempo real el stock que hay al almacén y a los estantes, y donde se encuentra un producto unitario –talla y color- en concreto. El que es, a la vez, útil para dar servicio al consumidor.
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| Etiqueta inteligente (tecnología RFID) como las que utiliza Decathlon |
Viendo la eficiencia, Inditex se ha sumado al carro de las etiquetas. La utilidad que le dan, pero, difiere de la que quiere Decathlon, explica el CTO de Dipole , Santiago Depares. La marca de Amancio Ortega quiere saber qué pasa en la cadena desde el momento de fabricación hasta la venta, no únicamente qué pasa en la tienda y qué es el comportamiento del consumidor.
El que esto permite es distribuir, y redistribuir, el stock con rapidez en el Estado español. Para entenderlo, Depares pone un ejemplo: "Si en La Coruña se venden más unos texanos que en Murcia, y los pantalones verdes no los compra nadie, la marca puede corregir el envío de ciertas mercancías o prever ya antes donde enviar qué".
A la vez, estas etiquetas creadas con impresoras RFID, permiten hacer inventarios diarios gracias al control exhaustivo quepuede tener que las existencias.
Control de pedidos automático
Las tecnologías hasta ahora mencionadas son parte del que se puede ver en el tipo de tienda del futuro nombrada 720 e-lab que se ha reproducido al BMC Barcelona Moda Centro de Sant Quirze del Vallès (Vallès Occidental) con B2BSport Mas, pero hay mucho más.
Cuentan con un software informático por gestión B2B que conecta marcas y tiendas. Es útil, sobre todo, en el momento de recibir las mercancías, puesto que elimina la pesada tarea de teclear un por uno los paquetes para introducirlos en la base de datos. Cómo que el software recoge el que hay en el catálogo de la marca, genera de manera automática el contenido del pedido un golpe llega, con las fotografías, los códigos y las referencias.
La directora comercial del laboratorio, Isabel Jódar, considera que es una herramienta que puede tener "mucha salida". "Con ella, el detallista se puede dedicar a vender , no a perder el tiempo entrante datos, y la marca gana mucha más presencia en el punto de venta", añade.
Adaptar la estética del local al momento
Los cuenta-personas ayudan a saber cuánta gente entra, a qué horas o qué día de la semana, datos fundamentales por adecuado las campañas de marketing al perfil del cliente. También, por ejemplo, sirve para hacer cambios al escaparate al instante y saber qué ha atraído la atención de los peatones y que no.
La cartelera digital ayuda, a la vez, a adaptar la publicidad . "El propietario el lugar introduce a la aplicación que la gestiona el anuncio o contenido y este sale al cartel de la tienda al web, el que hace que sea información multicanal", explica Jódar.
En todo estotiene un papel importando las pantallas de identificación facial. Escanea el rostro y reconoce el sexo o la edad del cliente para adecuar en el momento la publicidad y las promociones que le ofrecen.
Probadores interactivos
Pronto se habrá acabado salir del probador por otra talla. En el futuro próximo, seinstalarán adentro unas pantallas porque el usuario indique cuando necesita otra talla, si quiere otro color o qué piezas quiere que le traigan para ver como combinan.
Miedo y reticencia al que es nuevo
Jódar resume toda esta tecnología como "una mejora de la experiencia de compra, pero que interesa a las marcas porque tiene el plus de recoger datos sobre el comportamiento en el punto de venta y de hacer más eficiente la logística". A pesar de los beneficios, reconoce que a comerciantes y marcas "los cuesta ceder esta información que obtienen, pero que acaban compartiendo porque los da bastante, se ponen al día y los permite competir con los otros".
Pero el rechazo no proviene sólo de aquí, también del coste tan elevado que se asocia a todo aquello que es nuevo. Por eso la directora comercial considera que los beacons, "más baratos y fáciles de aplicar", serán el primero a llegar al comercio. En la tecnología RFID, en cambio, le costará más, "tanto como le costó al código de barras, una herramienta que no falta en ninguna tienda", compara.
Para más inri, setiene que sumar la "mentalidad de no apostar por la tecnología" que tanto define los españoles, según el CTO de Dipole, Santiago Depares. "En los EE.UU., New Balance le está sacando un partido que aquí no se ve, sólo se sabe contar el coste y no el beneficio", critica. A todo esto,suma el tradicional mimetismo: "Hay cuatro empresas gordas cómo Desigual o Inditex que marcan tendencia en el retail, y hasta que ellas no den el paso definitivo, el resto no lo hará".
Y el 2015 tendría que ser el año en que se decidan, defienden tanto Depares como Sabater. De hecho, el de SinergiaLabs cree que serán las empresas de la lista Fortune 500 las que se atreverán con los beacons y otras aplicaciones "porque ya han hecho pruebas y llega el momento de tirarlo, y porque Apple ya ha dado a entender que el iBeacon puede ser su próximo producto".