La sociedad actual, descrita por el sociólogo Zygmunt Bauman como sociedad líquida, vive en una incertidumbre permanente provocada por la vertiginosa rapidez de los cambios que se producen a su alrededor y que debilitan los vínculos humanos. Todo cambia rápidamente. Nada es para siempre: ni las relaciones, ni las decisiones, ni, por supuesto, los productos y bienes que nos acompañan. Por eso, la sociedad líquida de Bauman, entendida desde la vertiente económica, puede ser utilizada fácilmente como argumentario para los departamentos de marketing y comerciales de las empresas: las gafas de sol debes renovarlas cada verano, el coche se debe ir cambiando cada pocos años, una sola casa no sirve para toda la vida... Aportarle la calidad de “liquidez” a un producto promueve la compra contínua y la necesidad de renovarlo. Así lo percibe también Toni Galmés que, con su ilustración semanal, recupera las palabras del sociólogo polaco para ironizar sobre su uso en el ámbito comercial.