Cuando Enrique Rubio, hijo de Ramón Rubio, cogió el relevo de la empresa en 1997, le sorprendió una pregunta que le hacían mucho: "Ah, ¿pero los Cuadernos Rubio todavía existen?". Y es que, ¿quién no se ha roto la cabeza de pequeño con uno de esos cuadernos de problemas matemáticos o de caligrafía que nos han acompañado durante el curso escolar, y también durante las vacaciones de verano? Dicho de otro modo: ¿Quién no conoce los Cuadernos Rubio? Muchos pagarían para tener una imagen de empresa tan popular como ésta. Ahora bien, a veces, ser una marca histórica, también tiene sus desventajas, como es que el consumidor lo asocie al pasado. Modernizar una marca tradicional ha sido el gran reto de la segunda generación de la empresa familiar. Y lo han hecho bastante bien, puesto que el crecimiento de las ventas es continuo, a pesar de las crisis económicas.
La aventura empresarial empezó hace unos 65 años. Ramón Rubio, natural del pueblo de Geldo (en el Alto Palancia, Castellón), trabajaba en el desaparecido Banco de Aragón y, como que tenía "inquietud" por la docencia, compaginó el trabajo con la de profesor, durante las tardes, en una academia que fundó él mismo. Enseñaba cálculo y contabilidad y el hijo recuerda que, entonces, era muy importante la forma de escribir: "La letra tenía que ser bonita, porque las operaciones también se hacían a mano. La caligrafía era como una tarjeta de visita". Empezó haciendo unas fichas para trabajar la psicomotricidad que se convirtieron en los primeros cuadernos verdes, allá por el año 1959, con el objetivo hacer "hacer fácil lo difícil" y de aprender con "progresividad". "Mi padre viajó mucho por colegios. Le costó muchísimo y estuvo a punto de vender la empresa. Pero los pedidos llegaron, despacio, hasta llegar a los años 70 y 80, cuando se vendían unos 10 millones de cuadernos de media anual", explica el actual gerente.
Ejemplares de Cuadernos Rubio | Cedida
Cuadernos para personas mayores y una tienda futurista: los cambios de los últimos 20 años
El año 1997, un problema de salud apartó a Ramón Rubio de la empresa y cogió las riendas su hijo, Enrique Rubio. Pronto se dio cuenta que la marca funcionaba, que era conocida por todo el mundo, pero que muchos la asociaban al pasado. Era el momento en que los cuadernos se venían con portadas con mucho color, atractivas para el público infantil, pero el gerente cree que dejando de lado el color verde "perdieron la identidad". Tocaba hacer un cambio de rumbo. Así se decidió a modernizar la empresa con muchas iniciativas. Primero, hizo publicidad para decir: "Aquí estamos, seguimos existiendo". Después, recuperó el color verde de los cuadernos con dibujos modernos, dando un toque vintage, tan de moda hoy en día. "Me di cuenta que la memoria de la gente es importante", afirma, y que la marca del cuaderno era el color.
Más cambios. Enrique Rubio introdujo valores como los ejes transversales de la educación en los cuadernos. Los de antes eran de otra época, con todo el que esto comportaba: dibujos donde los niños jugaban con armas y las niñas, con muñecas; escenas donde se hablaba de la religión y del Ejército... Entonces renovaron los contenidos y hoy se habla de los aspectos positivos de dejar de fumar, de apostar por el consumo de productos ecológicos o del valor del reciclaje.
Con la segunda generación, también llegaron nuevas líneas de cuadernos. Enrique Rubio percibió que en los centros de día de personas mayores se estaban utilizando los cuadernos clásicos porque no había ningún producto específico. No se sentían cómodos porque los contenidos estaban destinados a un público infantil. Así crearon nuevos materiales destinados donde se trabajan las siete áreas cognitivas para minimizar la pérdida de estas habilidades. "El cerebro es casi como un músculo; si lo trabajas, tu envejecimiento se retardará y tendrás mejor calidad de vida", observa Rubio. En este caso, los cuadernos funcionan de una manera diferente: a medida que avanzan los niveles, disminuye la dificultad porque el usuario "cada vez tiene menos capacidad".
Fachada de la tienda de Cuadernos Rubio | Cedida
Y no es la única novedad de material. Hace un año abrieron su primera tienda física en el centro de València (calle de Sorní, 9) para potenciar la marca, muy futurista, en la línea de modernizar la imagen. Ahora ya venden otros productos como libretas, mochilas, tazas, cuadernos de lettering que han sido todo un furor entre la gente joven de 20 y 30 años o cuadernos en valenciano y gallego. En total, han pasado de 60 a 400 referencias con la nueva gerencia. Y las nuevas son las que más triunfan: el 45% de las ventas son de los cuadernos clásicos, mientras que los nuevos acaparan ya el 55%. "El producto nuevo es el que nos ha hecho crecer mucho", asegura Rubio, en un momento en qué "parecía que iba a desaparecer la caligrafía" con el uso de los dispositivos electrónicos. Tienen contenido digital, pero el 99,8% de las ventas continúan siendo en papel, un apoyo que sostiene que "sigue muy vivo".
Empresa muy reconocida: 19 trabajadores y una facturación de 2,3 millones de euros
La empresa Rubio es más pequeña de lo que se puede pensar por el peso que tiene la marca: tiene 19 trabajadores, produce unos 4 millones de cuadernos anuales y cerró 2019 con una facturación de 2,3 millones de euros. El gerente asegura que tienen una gran cuota de mercado, pero la facturación "no es tan grande" porque el producto "es barato". En 2020 llevan una facturación acumulada de 2 millones -a mediados de junio- y prevén llegar a los 2,8 millones.
Durante el confinamiento, como las familias necesitaban material escolar, las ventas online han crecido un 600%
De hecho, no han parado de crecer ni con las crisis: de 2007 a 2018 aumentaron las ventas un 50%; con el Covid-19 y el confinamiento, cuando las familias "necesitaban material escolar", Rubio revela que la venta online ha crecido un 600%. Si en 2019 esta supuso el 8% del total, ahora llevan acumulado el 25%. Explica, además, que abril, mayo y junio son los meses que más venden en Rubio. El gerente confiesa que la apuesta por la ecommerce llegó después de hacer un DAFO; allí pensó en la dificultad de tener las 400 referencias a una papelería, mientras que en el web "lo puedes comprar todo". "Ha sido el éxito de ayer y el éxito de hoy", sostiene.
La internacionalización, en el horizonte
Todas estas acciones para modernizar una marca tradicional les ha ayudado no sólo a sobrevivir, sino a continuar creciendo. "Todos los deberes que hemos hecho durante 20 años han hecho efecto. Somos una marca tradicional, pero nos hemos adaptado a los nuevos tiempos invirtiendo en marca y en valores. Nuestro gran acierto ha sido no pensar en el mañana, sino pensar en la empresa a largo plazo. Es más que un negocio, es una marca, es una forma de entender la educación. En Cuadernos llevamos la delantera", afirma, orgulloso, Enrique Rubio.
Antes de despedirnos, nos avanza que el año que viene tienen pensado hacer estudios del mercado exterior para plantearse la internacionalización. "Exportamos muy poquito porque tuve que decidir si hacer los deberes en casa o hacerlos fuera. Y los hice en casa. Nos ha ido bien y no hemos tenido la necesidad de salir, pero esto no quiere decir que no lo hagamos en un futuro: sabemos que la tasa de natalidad es cada vez más baja en el Estado español y tendremos que pensar en otros públicos objetivos que no sean niños y niñas, y en otros países", explica Rubio.