Seguro que estos días has visto cómo las grandes marcas han adaptado sus logos al momento que vivimos. Audi ha separado sus anillos, McDonald's ha hecho lo propio con su M, Coca Cola ha dejado espacio entre sus ocho letras e incluso la cerveza mexicana Corona ha eliminado la palabra “maldita” de su logo y en su lugar ha puesto “Need new Brand”. Brillante.
Los creativos de las grandes marcas son capaces de reaccionar así de rápido, pueden poner en marcha acciones de comunicación que dan la vuelta al mundo en cuestión de horas y que nos dejan a todas con la boca abierta. Pero ¿qué ocurre con las marcas pequeñas, que no tienen grandes presupuestos ni creativos en sus equipos? ¿Cómo y qué deben comunicar en tiempos de coronavirus? ¿He de añadir el hashtag #QuedateEnCasa en todas mis comunicaciones? ¿Cuál es la línea que separa el oportunismo, de la comunicación honesta de una marca? La respuesta es tan corta como complicada de alcanzar: tener un propósito como marca.
¿Cuál es la línea que separa el oportunismo, de la comunicación honesta de una marca?
Y no lo digo yo, lo dice uno de los grandes expertos mundiales del branding, Andy Stalman, con quien he podido conversar en directo desde el salón de mi casa. Y él, desde la suya. He organizado un encuentro digital para una de las empresas para las que trabajo –llevando a cabo esa convicción de huir del bichobolismo de la que hablaba aquí mismo ayer- y una de las primera cosas que Andy nos ha explicado es eso del propósito de marca. “Es la razón de ser de todo lo que hace, construye y genera una marca, es mucho más elevado que simplemente ganar dinero y buscar la rentabilidad. Tiene que ver con la visión y contribución al mundo”. Aun explicado con la pedagogía propia de Stalman, suena difícil. Y lo es. Y más cuando añade que “las marcas con un propósito claro, definido, que inspira y que mueve, logran transformar a los clientes en creyentes”. Seguro que muchos de los que nos leen suspiran por conseguir algo así para sus empresas. Sin embargo, Stalman advierte de que “esto no se hace en un día, y menos en esta realidad y hacia el futuro al que vamos. Las marcas sin propósito, sin valores, que no han puesto al cliente en el centro, que no han invertido en talento, que no han trabajado la diversidad, van tarde…”
Sigo conversando con Andy Stalman mientras él toma su mate y yo me peleo con los fallos de la conexión del Live de Instagram, cuando le pregunto sobre las claves para que las empresas sepan qué decir sin parecer oportunistas en tiempos de coronavirus. “En plena era digital, el silencio no es una opción, o mejor dicho, no era una opción. Ahora, en esta crisis, las marcas han de tener momentos para hablar y momentos para el silencio”, y plantea una pregunta para que se hagan las empresas antes de decir nada. “Esto que voy a lanzar ¿me está aportando a mí solo o a todos? Si la respuesta es “a todos”, adelante, hay que comunicar”.
Stalman: "Ahora, en esta crisis, las marcas han de tener momentos para hablar y momentos para el silencio”
Sin embargo, y como bien escribía la también experta en branding, Dulce Iborra hace unos días en su blog, y de quién tomo prestado el título de esta entrega, “observo con estupor los mensajes copiapega de las grandes y medianas. ¿Qué está haciendo mi competencia? Pues yo también, porque así cuando le explote en la cara, luego seguimos su estrategia y listo. Me dan vergüenza los consejos impostados de lo que es mejor hacer y no hacer, hablándole a las audiencias como un todo, sin tener en cuenta su circunstancia, su vulnerabilidad en este preciso momento”. Nada más que añadir.
Hacia la mitad de nuestro encuentro digital, Andy Stalman rebate el argumento de que solo las grandes marcas puede tener gestos en este momento de crisis. “Seamos una gran corporación, una pyme o un profesional, podemos aportar algo porque no hay marcas grandes o pequeñas, hay empresas grandes o pequeñas, pero las marcas o son relevantes o irrelevantes, con propósito o sin propósito, que aportan o no aportan, con valores o sin valores, generosas o no generosas. El tamaño no es tan importante como la actitud, la velocidad o el cambio de mentalidad que están dispuestas a desplegar conforme cambien las necesidades de sus usuarios, consumidores y clientes”.
Y es que cuando todo esto pase, dice Stalman que va a haber un reacomodamiento muy grande. “Muchas personas van a decir ¿qué ha hecho tu marca durante el Covid 19? Si has hecho algo, seguramente tendrás el afecto, el respecto, y además del agradecimiento, te dedicarán su tiempo, dinero y atención. Si no ha hecho nada, no has aportado nada, no has cambiado nada... Te pasará factura”.
Las opciones para hacer son innumerables y no tienen porqué ser aportaciones económicas o materiales. “Desde recurrir al humor, proponer actividades para hacer desde casa (como lo que están haciendo chefs, entrenadores, profesores, consultores) hasta lanzar mensajes de ánimo, todos podemos aportar nuestro pequeño granito de arena a este maremágnum”.
Y tú ¿qué puedes hacer?