Pasear es la primera actividad que se ha vuelto a hacer en esta pandemia. De las botas de piel a las sandalias más trendy. Los escaparates de las 39 tiendas españolas de Pikolinos, que atienden estos días -con y sin cita previa, según el territorio y la fase de la desescalada-, renuevan producto para volver a saludar al cliente. Ahora si, con mascarilla. Y es que en aquel ya lejano mes de marzo, Pikolinos anunció en sus redes sociales que cerraba sus centros de producción y todos se fueron a casa. Las 200 personas que trabajan en oficinas, de una plantilla de 650, han teletrabajado durante todo este tiempo de confinamiento, y ahora poco a poco vuelven a la rutina. Que no a la normalidad, que ésta ya sabemos que no lo es como tal. Con todo, la empresa confirma que sus centros de producción están operativos al 100% y que lo afrontan con "mucho ánimo".
Una actitud positiva para una firma consolidada que asegura conquistar al cliente por las emociones. Con la vicepresidenta de Pikolinos, Rosana Perán, hablábamos justo una semana antes del decreto del Estado de alarma. Y estos días de desescalada volvemos a conectar para saber como está yendo el retorno. "Nosotros siempre decimos que la marca tiene que pasar por el corazón", aseguraba la vicepresidenta de la empresa, en su entrevista con VIA Empresa. Ella también lo vive de este modo, llevando muy adentro la empresa: hija del fundador Juan Perán, éste cedió la presidencia a su hijo, Juan Perán, en 2016. La tercera hija, Carolina, también forma parte del equipo directivo de esta empresa familiar con vocación internacional que exporta el 80% de su producción.
En marcha con un ritmo que roza el 100%, Pikokaizen, el principal centro de producción de Pikolinos está en el Parque industrial de Elche, en Alicante. Allí producen 400.000 pares de zapatos al año, que después se distribuyen desde los centros logísticos, en Elche y en Miami (EE.UU., para atender al mercado norteamericano).
En su estrategia de crecimiento, Perán reconoce que han buscado un lugar donde la marca haya ganado presencia y visibilidad, como capitales de país, o de provincia, en el caso de España. Sus tiendas están situadas en puntos turísticos estratégicos y les ha ido muy bien porque la suya es una marca "muy internacional", afirma la vicepresidenta. "La tienda de Roma, en la Vía del Corso, implica muchos millones de personas que pasan al año por ella y son miles las que entran dentro, porque un turista holandés que esté en Roma conoce Pikolinos, un norteamericano nos conoce y también entra. En València, estamos en la calle Colón, que es un éxito; en Fuencarral y Preciados en Madrid, en Barcelona en la Portaferrisa. Tenemos que estar en la puerta de las ciudades", mantiene la directiva.
Pikolinos es una marca internacional, como bien afirma Perán. Están presentes en 4.000 tiendas del mundo, en 65 países. Gestionan directamente un total de 51 tiendas, algunas de ellas en Alemania, Bélgica, Italia, Francia, México, Portugal y Rusia. En todos los establecimientos están aplicando las medidas preventivas: distancia social, seguridad en la desinfección, recomendación de mascarillas, etc. El reto es que, todo y el menaje higiénico al que obliga el Covid-19, cuando un cliente se pruebe unos Pikolinos, no vuelva a comprar nunca más zapatos baratos.
Están presentes en 4.000 tiendas del mundo, en 65 países. Tienen un total de 17 tiendas en Alemania, Bélgica, Italia, Francia, México, Portugal y Rusia
Porque el precio de unos Pikolinos es elevado. El calzado más caro que se puede encontrar en su ecommerce son las botas Pompeya por 169,95 euros, hechas en cuero. Las más asequibles, las sandalias Algar de piel vacuna y forradas en piel porcina que se venden por 69,95 euros. "Ni siquiera en la crisis anterior nos planteamos el precio. En la crisis habría sido lo más fácil bajar precios, pero continuamos manteniendo la calidad y los precios. No sabemos hacer las cosas si no aportamos un valor añadido", remarca Rosana Perán. "Y en nuestro caso el precio no nos afecta, porque en el ciclo de consumo, todo consumidor llega al mismo momento: se ha acabado el comprar zapatos baratos. Sí, hay quién prefiere comprarse cuatro botines en invierno, pero hay quién quiere comprarse unos buenos. Nuestro producto no está hecho para un consumidor de 20 años, está hecho para un consumidor de nivel medio, medio-alto, pero al final todo el mundo llega a esta conclusión", destaca Perán.
El reto es que, todo y el menaje higiénico al que obliga el Covid-19, cuando un cliente se pruebe unos Pikolinos, no vuelva a comprar nunca más zapatos baratos
"Ciertamente, es nuestra ventaja competitiva, que cuando un comprador se lo prueba y compra, en el 99% de los casos repite. El reto es hacer llegar a gente, sobre todo a la más joven, la marca, porque cuando conseguimos que entre en la tienda, ese cliente tiene muchas posibilidades de sernos fiel", explica Marcos Vega, dircom de Pikolinos.
El match de un 99% de los clientes con Pikolinos tiene mucho que ver con las emociones y las sensaciones, asegura Rosana Perán, quien ha vivido el nacimiento, crecimiento y consolidación de la empresa que fundó su padre en 1984. "Para nosotros la comodidad es muy importante. El claim es que empiezas a sentirte cómodo por los pies, que cuando recuerdes la marca, veas los zapatos como una cosa cómoda, para Pikolinos siempre lo más importante es la comodidad", apunta.
Para conseguirlo, trabajan sólo piel vacuna y sin productos químicos, lo cual permite estirar al máximo el tejido para adaptarse al pie de cada persona. Utilizan tintes de base acuosa y sin disolventes, y aunque los procesos están muy automatizados, la presencia de los operarios es importante. En este vídeo promocional presumen de un "sofisticado proceso mecánico que se perfecciona de forma artesana". I ni un zapato, dicen, es igual al anterior.