Andrés Cester (Barcelona, 1992) es cofundador y CEO de Colvin. La historia de esta startup es mucho más que un cuento de rosas con tres nombres propios: Andrés Cester, Marc Olmedillo y SergiBastardas. Un tridente de jóvenes emprendedores que se hicieron amigos mientras estudiaban en Esade y pusieron la primera semilla vendiendo rosas por Sant Jordi. El nombre viene de Claudette Colvin, una activista contemporánea a Rosa Parks que se negó a ceder el asiento de un autobús en los Estados Unidos durante la época de segregación racial y luchó por los derechos civiles de los afroamericanos. Las flores de Colvin quieren cambiar el statu quo del mercado. En esta entrevista en VIA Empresa, hablamos de Sant Jordi, la lucha de Claudette Colvin, como levantar rondas de financiación "sin experiencia" y más allá de España, la tecnología del backoffice, el poder emocional de las flores o el networking entre emprendedores. Que empiecen los Juegos Florales!
La historia de Colvin empezó por Sant Jordi.
Somos tres antiguos compañeros de Esade que empezamos un pequeño negocio organizando paradas por Sant Jordi mientras estudiábamos. Sin esta semilla no podríamos entender la evolución de Colvin hoy en día. Aprendimos de donde venían las flores, donde se transportaban, cuál era el valor añadido de cara al cliente o qué procesos se podían mejorar... Acabamos la carrera y nos fuimos a Madrid a trabajar dentro del mundo corporativo, pero al cabo de unos años decidimos volver al espíritu de Sant Jordi. Colvin nació a finales de 2016 con un producto sólido después de seis meses trabajando sin parar.
Fotografía de Àngel Bravo.
Habéis hecho el camino inverso a la mayoría: primero ecommerce y después, tienda física. Por qué?
Buena pregunta. Al final, intentamos resolver los problemas del sector y hemos aprendido que el mercado de las flores es muy grande y tiene muchos actores tanto en operaciones como en distribución. Los precios eran demasiado altos, el proceso online de los retailers era poco transparente y con comisiones inesperadas, la calidad era más bien baja... La experiencia del cliente era muy mejorable. Empezamos por el online porque era donde podíamos ser más ágiles, hacer cambios rápidos y escalar el producto de forma más fácil. Con una página web podemos vender en España y en todas partes. Hemos apostado por dos grandes pilares: calidad al mejor precio gracias a la desintermediación de la cadena de suministro y diseño y construcción de marca. había muy poca diferenciación de producto entre las marcas y nos hemos acercado al máximo en su origen de las flores. Un ramo de rosas era lo mismo aquí que en cualquiera otro lugar.
Diferenciarse sólo en precio es "pan para hoy, hambre para mañana".
Exacto. El sector se había comodizado y sólo se competía en precio. Muy poca diferenciación en producto y marca. Por eso, hemos construido una marca nativa digital por reconnectar el producto con el cliente final de la forma más emocional posible. Hemos generado contenidos, fotografías y productos a través de las redes sociales, sobre todo Instagram.
"La historia de Colvin no ha sido un cuento de rosas. Emprender no es fácil"
El poder de las emociones, las redes sociales y las comunidades.
Y también el storytelling... Generar historias y conceptos interesantes alrededor del producto. La combinación de todo esto ha generado un sentimiento de comunidad y mucha gente nos ha apoyado, comparte nuestras historias y compran más de una vez. Conseguimos reducir precios, democratizar el sector, aumentar la calidad y crear comunidad poniendo flores en la vida de la gente. Hemos conseguido incrementar la frecuencia de consumo y creemos que podemos liderar la disrupción que el sector sufrirá en los próximos 5 o 10 años. Hemos acelerado y hemos levantado rondas que nos han permitido abrir en cinco países diferentes: España, Portugal, Italia, Alemania y Holanda. Ahora estamos muy contentos con la primera tienda que nos permitirá integrar la experiencia offline con el online en el camino de la omnicanalidad. También construir marca y acercarnos más al cliente final que puede tocar las flores e interactuar con nuestro equipo. Entre un 70% y un 80% del mercado todavía es offline. Se ha innovado poco durante los últimos 20 años y ahora podemos enamorar al cliente con propuestas más atrevidas e innovadoras.
Dirías que habéis vivido un cuento de rosas?
La historia de Colvin no ha sido un cuento de rosas. Emprender no es fácil, se tiene que reconocer a todo el mundo el mérito que tiene intentarlo. Desde la humildad, nosotros siempre estamos encantados de ayudar. La rapidez y la agilidad a la hora de cambiar cosas es importante. Cuando empiezas sin venir del sector... Es una hoja en blanco y te tienes que atrever a llenarla porque entonces se te abre un mundo de posibilidades. Esto nos ha ayudado a innovar, ir por un camino distinto, no tener miedo a equivocarnos, levantarnos y seguir. Forma parte de nuestro ADN.
Fotografía de Àngel Bravo.
Con qué barreras os habéis encontrado?
La parte administrativa no es fácil, pero tampoco diría que es lo más complejo. Se están haciendo mejoras y cada vez se busca ayudar más a los emprendedores. Lo más difícil ha sido convencer una parte importante del mercado que nuestra solución era mejor y conseguir llegar al cliente final con un mensaje fuerte, claro y directo. Es necesario un buen equipo, marketing, recursos operativos... Tienes que ser capaz de convencer y cambiar la forma de funcionar de un sector que mueve 100.000 millones de dólares a escala mundial.
"Costa mucho encontrar financiación y recibes muchos 'no'", asegura Carlos Pierre (Badi) en una entrevista en VIA Empresa.
Yo también he recibido muchos. Pero, la perseverancia es un ingrediente muy importante en la emprendeduría. Te lo tienes que creer sin parar, aunque la gente te diga que 'no' tienes que seguir pensando que sí... Aún así, tienes que escuchar y aprender de los otros. Nos han dicho muchísimas veces que 'no' y aquí seguimos!
"Claudette Colvin cambió los derechos de millones de personas y nosotros queremos cambiar la tradición del sector de las flores"
Tuya es la receta: "Cómo se levantan 700.000 euros sin experiencia y con 24 años? Siendo perseverante".
Se tiene que respetar a la gente que tiene criterios diferentes de los tuyos. Entiendo la perseverancia como la habilidad de resiliencia para continuar trabajando por aquello que tú crees más allá de lo que la gente diga.
Que representa Claudette Colvin para vosotros?
Queríamos un nombre que acompañara la visión y el deseo de cambiar las cosas. Encontramos un personaje histórico: Claudette Colvin, una activista de los derechos de las personas afroamericanas en los Estados Unidos. Su historia es muy interesante y salvo las distancias, ella cambió los derechos de millones de personas y nosotros queremos cambiar la tradición del sector de las flores.
Todo empieza con los proveedores...
Es un mercado grande y atomizado en cuanto a la cadena de suministro. No hay productores masivos ni centralizados. Holanda es el líder de producción de flores a escala mundial, pero también se produce en Latinoamérica, en países como Colombia o Ecuador, y también en África. Cada proveedor se especializa en un tipo de flor determinada. En general, los productores latinoamericanos y africanos trabajan con flores de menos calidad y más volumen como las que se pueden vender en supermercados o gasolineras. Nosotros intentamos trabajar con proveedores locales de la región donde operamos y por eso tenemos bastantes acuerdos con agricultores locales tanto en Catalunya como en el resto de España y Portugal. Casi que cortan la flor para tí. También trabajamos con proveedores de Holanda gracias a los adelantos en logística que hacen que estén mucho más cerca de lo que pensamos. Conseguimos que la flor llegue de Holanda o de cualquiera otro país en más o menos 24 horas. Trabajamos con flores de más calidad, relacionada con la forma de cultivar, la tecnología, la inversión en recursos para que crezca bien y trasladar un producto de calidad al cliente final.
Fotografía de Àngel Bravo.
Cómo es vuestro cliente?
Se tiene que entender cómo funciona el mercado y sus dinámicas. En Europa y en Estados Unidos hay 200 millones de millenials cercanos a nuestro target que hasta ahora sufrían una experiencia con precios caros, baja calidad y durabilidad, poca diferenciación de producto y de marca... La flor es un negocio de confianza. En nuestro caso, el cliente tipo es principalmente femenino, entre la veintena y la treintena de años, en grandes ciudades como Madrid, Barcelona y Valencia y con proximidad a los sectores de decoración, moda o arte. Clientes que quieren trasladar un mensaje en ocasiones especiales, pero hay un grueso importante que autoconsumen y también que regalan porque sí. Pasan un gran día con alguien y quieren darle las gracias. Esto es muy interesante porque estamos cogiendo cartera a otras categorías, dinero destinado a otros lugares están viniendo hacia el sector de las flores.
Flores que despiertan emociones y mueven dinero.
Piensa qué productos te despiertan emociones positivas... Y ahora, piensa cuál es la conexión, la capacidad de recomendación o fidelidad que tienes con estas marcas. La flor tiene un gran poder para crear comunidad.
"La tecnología en nuestro negocio es sobre todo importante en lo que no se ve: el 'backoffice'"
Utilizáis Big Data, machine learning o IA?
Siempre se puede mejorar el negocio con optimización de procesos. Pero, nuestro foco es hacer llegar un producto al cliente con diseño, diferenciación de marca y un precio muy competitivo. Estamos construyendo un departamento de datos para entender mejor el cliente y mejorar su experiencia. La tecnología en nuestro negocio es sobre todo importante en aquello que no se ve: el backoffice. Es decir, en la forma de optimizar operaciones y hacer llegar información a agricultores para que también lo trasladen a los operadores logísticos.
Qué relación tenéis con la Floristería Navarro?
No estamos demasiado en contacto. Es un sector complicado, se tiene que estar encima de la operativa y el producto es delicado así que sobre todo nos miramos a nosotros mismos. El cliente puede escoger y nuestro trabajo es que nos escoja a nosotros. Cada player hace cosas interesantes y se especializa en su tarea.
Fotografía de Àngel Bravo.
Como ves el ecosistema emprendedor de Barcelona?
Probablemente está en el punto más interesante de los últimos 10 años. Hay proyectos emprendedores muy buenos liderados por gente muy buena que está consiguiendo llevar el ecosistema de aquí a Estados Unidos y otros lugares del mundo. Grandes rondas, proyectos de categoría global... El ecosistema inversor evoluciona algo más lento. Cuando quieres levantar una gran ronda tienes que ir fuera de España. Siempre.
Existe la cultura del pelotazo?
Nos interesa poco. Para nada pensamos en corto plazo en pelotazos o similares... Hay mucho más run run sobre la cultura del pelotazo en el mundo tecnológico de aquello que realmente es. Los emprendedores que hacen grandes cosas están siempre focalizados en mejorar producto y cliente. No veo a nadie haciendo maniobras especulativas ni similares.
"Cuando quieres levantar una gran ronda tienes que ir fuera de España. Siempre"
En que podríamos mejorar?
Seria muy interesante trabajar la relación entre emprendedores. Si nos acercáramos nos haríamos todos más fuertes. En el 99% de los casos no son competidores, hacen cosas diferentes, venden un producto o servicio diferente... No hay ningún problema para explicarse trucos o secretos. Si hubiera una conexión más fuerte, la comunidad de Barcelona crecería más deprisa. Todavía vamos todos un poco por libre.
La patronal de los emprendedores.
Algo así... O incluso, algo más informal. Con un café de vez en cuando ya valdría mucho la pena. Te tienes que rodear de gente que sabe más que tú, escuchar más que hablar y cultivar la red de contactos.