El fundador de la joyería Rabat, Esteban Rabat, en el prólogo del libro Retail Power de Jorge Mas (Libros de Cabecera, 2021) dice que el retail no es una meta, sino un proceso para hacer disfrutar y superar las expectativas del cliente, ofreciendo servicios de entretenimiento, de novedades y de alegría. Este proceso al que se refiere Rabat obliga a los tenderos a ser constantemente innovadores. La transformación digital ha dado una oportunidad histórica a los gigantes de internet para adelantarse a explorar el nuevo escenario online haciéndolo suyo. Este impulso les ha permitido una ventaja sustancial, que ha cogido a contrapié a muchas pymes del retail. ¿Son antagónicos los gigantes de internet, por un lado, y el resto de los formatos comerciales, entre los cuales las pymes y las tiendas presenciales, por otra? Estamos hablando del arte de vender.
En los próximos 10 años, las transacciones en las tiendas presenciales menguarán ligeramente, pero muchos consumidores repartirán sus compras con el online, a la vez que aumentará el número de los que solo harán uso de internet, según Rasgos diferenciales del perfil de consumidores catalanes comparados con el resto del Estado (Valls, Labairu-Trenchs, Col·lecció Estudis UPF Barcelona School of Management, n. 7). Esto quiere decir que, a la conquista de los consumidores contemporáneos, todos los formatos tendrán que buscar las estrategias más adecuadas para servirlos: unos explorarán por su cuenta y buscarán las propias oportunidades, como hasta ahora, en solitario o de manera grupal; otros se harán acompañar por alguno de los grandes, como Amazon. Sin embargo, justo es decir que el retail no será nunca competitivo si no se mantiene el equilibrio entre los más grandes, los medianos y los pequeños -presencial y virtual, un único mercado-, y todos los jugadores actúan bajo las mismas reglas de juego de las normativas, de la fiscalidad, del acceso a la información, de la fijación de precios, del acercamiento a los proveedores y de la transparencia.
Hablando de los gigantes de internet, Amazon se ha convertido en 30 años en la primera empresa minorista por internet del mundo. Es la tienda online que más factura en España y que más pedidos genera, por delante de Aliexpress, El Corte Inglés y Ebay; después de Google, YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, ha acontecido la página web más visitada de España. Desembarcó en el Estado español hace 10 años y ahora está celebrando la efeméride de esta implantación: la inversión global ha sido de 6.800 millones de euros; y trabajan unos 30.000 empleados repartidos en los 30 centros que tiene, de los que 12.000 componen la plantilla fija, aunque desde el Career Day celebrado la semana pasada en el nuevo centro logístico de Illescas, pasarán a ser 13.000. Ha facturado 5.400 millones en 2020, habiendo pagado aquí 140 millones de impuestos directos, pues el grupo norteamericano opera a nivel mundial a través de cinco compañías y una sucursal con sede en Luxemburgo. Las oficinas corporativas están en Barcelona y Madrid. Unas 12.000 pymes venden a través de esta compañía.
Amazon es la tienda online que más factura en España y que más pedidos genera, por delante de Aliexpress, El Corte Inglés y Ebay
Jeff Bezos, el fundador, era directivo de una importante firma de Wall Street cuando husmeó la evolución de internet en las décadas siguientes. En 1994, dejó la bolsa por actividades más lucrativas. Inicialmente, vendía libros baratos a través de internet y operaba bajo los nombres Cadabra o Relentless.com. Suerte que de los libros baratos pasó a vender en red cualquier producto a escala global y alguien con sensatez le recomendó cambiar estas dos denominaciones de la empresa por una más comercial. Desde entonces, ha acumulado la mayor fortuna del mundo, según Forbes, de 177.000 millones de dólares, que ha tenido que repartir con su expareja a raíz del divorcio.
Ciclo completo
En Amazon, puedes encontrar casi todos los productos, y cubre el ciclo completo: oferta amplia de productos, servicios prèmium, tecnologías, financiación, rapidez, entrega a domicilio... Gracias a Alexa Internet, IMDb y otras participadas de bases de datos y de inteligencia artificial, es capaz de anticiparse a los clientes, conduciéndolos desde antes de tomar la decisión de compra, fidelizándolos. La monetización de su modelo de negocio es muy sencilla: recibe un porcentaje sobre el precio total de cada artículo que ofrece y se vende a través de su página web. Vive en una carrera permanente para acceder a cualquier nuevo negocio posible: televisión y portal de cine, videojuegos y música en streaming, servicios en la nube, logística, plataforma de pagos...
En 10 años, el comercio electrónico ha pasado en España de representar el 0,1% al 7,4% de todas las ventas, y han desaparecido una de cada cinco tiendas
Cierra el ciclo cuando un buen día, en 2016, abre la primera tienda presencial, Amazon Go, de unos 3.000 metros cuadrados, sin empleados -solo reponedores, personal auxiliar y miembros de seguridad-, llena de sensores que acompañan al cliente y sin transacciones con dinero líquido; por lo tanto, sin cajeros. Entras, registras tu teléfono, te dejas conducir, eliges, tomas y marchas sin pagar; ya te vendrá cargado a tu cuenta. Aunque Amazon lo negó, Business Insider afirmó entonces que las pretensiones de la compañía eran abrir unas 2.000 en los próximos años. Se quedó corto el prestigioso medio digital. Actualmente, tiene 13 de estas tiendas en Estados Unidos y prevé abrir unas 3.000 en todo el mundo en dos años, que competirán presencialmente con las pymes del retail.
Redescubrir el arte de vender desde el retail
La irrupción de Amazon ha sido un revulsivo sobre todo para las tiendas físicas y ha hecho pequeñas a Walmart y Target, a pesar de que ambas siguen creciendo en facturación. Pero el impacto mayor ha sido en las pymes comerciales. En Estados Unidos, Amazon se ha hecho con el 50% del comercio minorista, la misma operación que Starbucks hizo antes con los cafés. En 2018, Donald Trump culpó a Amazon de provocar el cierre de miles de negocios minoristas, pagando muy pocos impuestos en su país. En 10 años, el comercio electrónico ha pasado en España de representar el 0,7% al 7,4% de todas las ventas. Hasta 2018, se habrían cerrado unas 100.000 tiendas -según datos del Ministerio de Trabajo y Economía Social-, a las que habría que añadir unas 30.000 adicionales que han bajado la persiana en los últimos cuatro años y las que se acaben deduciendo por la pandemia. Quedan unas 550.000, es decir, habría desaparecido una de cada cinco. Aunque en estos meses de 2021 se ha recuperado muy ligeramente el comercio minorista -un 0,1%-, el año pasado la bajada fue del 6,8% proporcionando otra colleja.
Solo se puede redescubrir el arte de vender desde el comercio tradicional de dos maneras: aliándose con gigantes tecnológicos o buscando oportunidades de forma individual o grupal
Redescubrir el arte de vender desde el comercio tradicional no acontece nada fácil en este contexto. Solo se puede hacer de dos maneras: aliándose con gigantes tecnológicos, que dominan las redes digitales, como hacen algunos; o buscando oportunidades de forma individual o grupal. La primera vía conduce a depender de una cadena de valor donde todos los componentes son, en este caso, Amazon: plataforma, precios, márgenes, modelo de negocio... La segunda significa replantear radicalmente el modelo de negocio propio, de forma individual o grupal, que sin duda requerirá aprender algunas cosas que aplican con éxito los gigantes tecnológicos. Algunos ya lo han empezado a hacer desde hace tiempo o se están enganchando. Y están obteniendo el éxito: la cadena de supermercados ucranianos, Silpo, tematiza cada tienda; la de Boots a Covent Garden de Londres incluye un estudio de YouTube y de Instagram para el uso de sus clientes; Massimo Dutti o Fnac incorporan entregas el mismo día; los mercados de Barcelona se abren a la dualidad online y offline, igual que las tiendas del Tomb de Reus, que hace meses que avanzan; muchos establecimientos, como por ejemplo el Viena o Nestlé Market de Esplugues de Llobregat, incorporan el reconocimiento facial en el momento de pagar...
Para seguir adelante con esta segunda fórmula, desde el comercio presencial habrá que recordar dos cosas. La primera es que el consumidor es híbrido, dependiendo del producto y del momento de compra, y seguirá siéndolo cada vez más. Y la segunda, que en todo momento de cambio, los ineficientes desaparecen irremisiblemente. Por eso, aquellos que decidan seguir esta segunda vía tendrán que gestionar directamente los clientes offline y online con plataforma propia o con aliados, generando el máximo tráfico posible; aprovechar los valores de la presencia física, convirtiendo la tienda no solo en un centro de ingresos sino también en punto de información, de interacción, de experimentación -tocar, probar el producto-, de entrega de los pedidos online y de agilización de los procesos; aprovechar la red de las calles, ejes y barrios, donde los comerciantes tradicionales disponen de una dilatada experiencia que otras no tienen, utilizando todos los elementos que pone a su alcance el urbanismo comercial; y establecer los precios, teniendo en cuenta que los compradores no solo buscan los productos baratos, sino también los que les ofrecen más valor.
Aunque algunos gigantes tecnológicos se han avanzando con éxito, si se fijan y se aplican las mismas reglas de juego, en un mercado perfecto, debe haber sitio para todos.