Me impresionan dos cosas. La primera, el émfasi de muchas empresas que están volviendo al mercado estos días, contemplando las cosas cómo si nada hubiera sucedido. Y la segunda, el cúmulo de encuestas que aparecen anunciando que los consumidores volverán a comprar, a viajar e incluso a gastar del mismo modo que antes. Hay medios escritos, audiovisuales e Internáuticos que han cogido esta ola, y anuncian constantemente que después de la interrupción forzosa la normalidad viene, más o menos, seguida del anterior. Para ellos, se trataría de aleccionar, de animar al consumidor, dibujándole un escenario de recuperación inmediata o en diferido, que hundiría los efectos de la pandemia en un santiamén, aunque esto exija manipular datos, esconder cifras y realidades.
Fuera de que los datos y los fenómenos tienen que ser analizados siguiendo unas reglas -incluso en los momentos más extremos- y con toda la humildad del mundo, llama la atención en estos momentos cómo están creciendo los encargos de campañas comerciales y de marketing en este sentido. Se trata que los publicitarios generen estados de opinión favorables a esta "arcàdia feliz", en el sentido más íntimo de Virgilio a sus Églogas y de los efluvios renacentistas desde Botticelli a Poussin, para darle una dimensión cultural más ancha. Es decir, intentan borrar 15 meses y añadir a la mística del desconfinamiento un impulso de consumo.
Los datos y los fenómenos tienen que ser analizados siguiendo unas reglas -incluso en los momentos más extremos- y con toda la humildad del mundo
Verdaderamente esta es la función de la publicidad y del marketing en general: identificar clientes interesados en un producto o servicio, presentarles la oferta de forma atractiva, impulsar la venta y retenerlos. Ahora bien, junto con estas funciones hay una anterior: la de analizar el entorno del mercado en el cual conviven los consumidores. Por eso, el acto del consumo requiere un estado de ánimo proclive, un cierto clima de tranquilidad y que se trate de consumo cotidiano, cómo impulsivo. No es lo mismo un momento de expansión que el de una sacudida; vivir la euforia de la victoria de tu equipo que salir de un ERTE y a la vez estar amenazado de tener que firmar otro. En los ciclos negativos se encoge la demanda, y lo contrario en los positivos.
Pero ahora todo es mucho más complejo. Primeramente, la crisis de 2020 ha dado tan fuerte como la de 2008, pero la diferencia es que el Estado ahora ha acompañado a las empresas y a los trabajadores con un apoyo que no se produjo en el anterior (ERTE, ayudas directas...); a pesar de esto, el resultado final ha sido el empobrecimiento medio generalizado. Después, la pandemia ha espoleado la virtualidad y ha golpeado ferozmente la presencialidad. La consecuencia es que, se han revolucionado los valores, los precios, las necesidades y aspiraciones, y, por supuesto, los compromisos existentes. De este modo, han cambiado los modelos de consumo, la relación entre los clientes y las empresas, mientras las marcas están en busca de una nueva posición que dependerá del equilibrio que haga entre la apuesta por la venta física o en linea.
Lanzar proclamas de qué todo volverá a ser cómo antes no parece el mejor mensaje ni por parte de las empresas ni por parte de los gobernantes
Lanzar proclamas de qué todo volverá a ser cómo antes no parece el mejor mensaje ni por parte de las empresas ni por parte de los gobernantes. Más adecuado seria, aceptar el nuevo escenario y animar a la población a reencontrar sus comportamientos de compra, de acuerdo con el aprendizaje adquirido a lo largo de los 15 meses de pandemia. No estamos diciendo que en los anuncios se deje de usar paletas de colores rojos, naranjas, púrpura, negro, azul..., ni que los mensajes comerciales tengan que ser catastrofistas. Más bien planteamos que las empresas aprovechen la situación para identificar mejor las demandas y aspiraciones de los clientes, el precio que están dispuestos a pagar, el canal a través del cual recibir el producto, y el momento en qué lo quieren adquirir y crear un entorno favorable. Entre crear un ambiente de sirimiri y euforia consumista -volver al 2019-, el consumidor se siente mucho más cerca de la segunda.
Otra cosa es la euforia consumista que se desata estos días. ¡Atentos!