Es 25 de diciembre y ya estamos en la mesa con nuestros familiares, o quizás aún estamos de camino. Y ha habido una persona, o más de una, que se ha encargado de pensar el menú, de mantener intactas las tradiciones de estos días y de organizar la logística de todas las familias que se reunirán en la mesa. Es la figura del kinkeeper, la persona que asume la tarea de mantener a la familia unida. Lo hace durante todos los días del año, no solo en Navidad, pero estos días asume una carga extra más allá de la de la organización: la económica. Pero no es la única. A la hora de calcular el gasto de Navidad de poco sirven las generalizaciones: este varía notablemente en función de la edad, el género y la implicación con la familia.
Comencemos, primero, por las generalizaciones. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) el gasto medio navideño de este año en España será de 684 euros por persona. Los datos, extraídos de una encuesta que la organización ha realizado a 1.470 personas de entre 18 y 74 años concluyen que este año gastaremos 62 euros menos que el año pasado. Ahora bien, son previsiones, ya que la mitad de estas personas ha admitido que acabará gastando más de lo que previó inicialmente.
¿Y por dónde prevén recortar el gasto? Principalmente, en los regalos. Si bien el año pasado se gastaron 391 euros en regalos, este año destinarán 359 euros. También en los viajes y vacaciones previstos destinarán 21 euros menos: de 107 euros en 2023 a 86 euros este año. Para las fiestas, cenas y comidas, tienen previsto destinar 173 euros. ¿Y la lotería? 64 euros.
Esta, por tanto, es la previsión de la OCU, mucho más austera que la de la Asociación Española de Consumidores, que estima -con el resultado de una encuesta realizada a 10.000 personas- que el gasto medio por consumidor esta Navidad será de 1.081 euros, 112 euros más que el año pasado. O sea que no gastamos menos, al contrario. De esta cesta, la mayor partida será para los regalos y los juguetes (427 euros), seguidos de la alimentación (287 euros), el ocio (200 euros), la lotería (90 euros) y la decoración y otros (75 euros).
Diferencias entre generaciones
Ahora bien, sabemos que las generalizaciones poco sirven a la hora de describir las expectativas y comportamientos de las más de cinco generaciones que conviven en el mercado: la generación silenciosa, los baby boomers, la generación X, los millennials, la generación Z y la nueva generación Alpha. Todos ellos configuran un panorama de consumidores especialmente diverso, con rasgos comunes (como la exigencia), pero otros muy diferentes, como la coherencia con el propósito o la capacidad económica y, por lo tanto, el gasto final. De hecho, según un estudio del Observatorio Cetelem son los adultos entre 40 y 44 años los que gastarán más durante la época navideña.
Los adultos entre 40 y 44 años son los que gastarán más durante la época navideña, según el Observatorio Cetelem
KPMG profundiza en el gasto por generaciones atendiendo, sin embargo, a todo el periodo del último trimestre del año, cargado de fechas que promueven el consumo: el Black Friday, el Cyber Monday y Navidad. Lo llaman el Golden Quarter (el trimestre dorado para los retailers) y culmina, de hecho, con las rebajas de enero.
Atendiendo al bolsillo y la previsión de gasto de cada generación, según KPMG, durante este periodo del Golden Quarter, la generación Z es la que menos presupuesto destinará a las compras (696 euros) y los millennials gastarán hasta 300 euros más que la generación Z durante este periodo, especialmente durante el Black Friday. Ahora bien, lo harán después de haber realizado un exhaustivo escrutinio de las promociones y descuentos de diversos comercios y plataformas. "Los millennials son una generación experta en precios y descuentos que sufrió especialmente la crisis financiera hace más de una década y ha desarrollado grandes habilidades para comprar y encontrar buenas ofertas", asegura Juan Rojas, director senior del sector Consumo y Retail en KPMG en España.
Radiografía de la generación Z | Barómetro del Golden Quarter 24-25, realizado por KPMG y Appinio
Radiografía de los millenials | Barómetro del Golden Quarter 24-25, realizado por KPMG y Appinio
Radiografía de la generación X y los Baby Bommers | Barómetro del Golden Quarter 24-25, realizado por KPMG y Appinio
Los que más gastarán durante este trimestre dorado son la generación X y los baby boomers: hasta 1.041 euros. La moda se convertirá en una de las principales categorías de gasto durante estas fechas. Quizás porque son también una de las generaciones que más regalos planean realizar, según KPGM.
El efecto last minute
Más allá de las generaciones -del quién-, a la hora de establecer un coste, importa también el cuándo: cuándo se compra el producto. Y en el caso de las compras navideñas, el last minute no es ningún aliado. Comprar a última hora puede acarrear más de un dolor de cabeza para el consumidor -colas y productos agotados- y precios más elevados que los habituales, especialmente en la cesta alimentaria. Si bien la inflación ya ha subido los precios de la cesta de la compra durante los últimos años, durante diciembre estos llegan a incrementarse hasta un 12% respecto a noviembre, una tendencia que se intensifica sobre todo en el pescado y el marisco.
El género y el kinkeeping
El kinkeeper, como decíamos, es el guardián de las relaciones familiares, quien asume la tarea de mantener las relaciones y tradiciones y asume, altruistamente, la organización de los eventos familiares, la compra de los regalos y los cuidados emocionales. El rol, no hace falta decirlo, es asumido mayoritariamente por el género femenino. Y así lo demuestran las cifras: según el comparador de precios Idealo, las mujeres compran el 66,4% de los regalos y los hombres el 33,6%. La compra de regalos es una de las tareas visibles de estas guardianas familiares, como también lo son la compra y organización de las comidas que estos días adornarán las mesas de Navidad; y también la compra de los pequeños detalles.
Y si bien no hay estudios que determinen si los y las kinkeeper vacían más su billetera para las fiestas navideñas que su entorno, la lógica (y la experiencia) nos hacen concluir que sí: en Navidad, ni todos gastamos igual ni nos esforzamos lo mismo.