Todo el mundo coincide desde hace días que la alimentación -entendida verticalmente, es decir, producción y distribución- es el sector que ha salido mejor parado este año de crisis pandémica. A pesar del notable impacto de la crisis turística, las restricciones en la movilidad han comportado una concentración del gasto en productos en detrimento de los servicios y, en los de primera necesidad -y, en menor medida, en equipamiento del hogar- con la alimentación por delante de todos
La compra alimentaria en el gasto familiar
En este contexto, nos encontramos que en la próxima revisión de la composición de la cesta de consumo que se emplea para calcular el IPC, la alimentación pasará de pesar un 19% a un 24% del gasto familiar. Un peso elevado de la alimentación en el gasto de las familias siempre se había atribuido a sociedades de rentas bajas, que concentran buena parte de su consumo en gastos básicos. De forma que el impacto de nuestro empobrecimiento global, acentuado con la pandemia, vendría reforzado con los cambios en las pautas de consumo generados este último año.
Hay otro elemento que ha influido coyunturalmente, no tanto en la producción de alimentos, sino en la distribución comercial donde el canal denominado Horeca -hoteles, restaurantes y colectividades- ha caído en picado y este consumo ha tenido que ser sustituido por las comidas en casa y por más compra familiar.
Todo ello, ha hecho que el 2020 sea un buen año para la alimentación y, especialmente, para el comercio de primera necesidad -o sector de gran consumo-, de forma que, según la empresa especializada Kantar Media, ha crecido un 12,7% en el conjunto español. El consumidor va algo menos a comprar -un 2,7%-, pero la compra mediana crece un 14,1%.
No todo el mundo sale beneficiado por igual
Pero igual que en las crisis no todo el mundo sale igualmente perjudicado, de los crecimientos repentinos tampoco se beneficia todo el mundo por igual. Es más, se aceleran cambios latentes que hacen eclosión de golpe y sorprenden a muchos, incluidos los líderes.
Según Kantar Media, con la primera pandemia, salieron especialmente reforzados los supermercados de proximidad y las cadenas regionales. En la desescalada hizo agujero aquello de comprar en el barrio y desplazarse poco. Por Navidad, los hipermercados y grandes centros comerciales recuperaron posiciones. En resumen, los llamados supermercados regionales han ganado cuota de mercado español, con un aumento de ventas de un 16,2% anual.
Y de manera generalizada, las compras por internet asaltan el último sector relevante que se les resistía: la compra alimentaria, incluidos los productos frescos: la compra en linea creció, pues, un 65% y empieza a dejar de ser marginal en la alimentación, llegando al 3,6% del gasto total. Y un nuevo operador empieza a hacer agujero: Amazon.
Mercadona retrocede por primera vez
En cuanto a las grandes empresas, justo es decir que Mercadona mantiene firme su liderazgo, con el 24,5% de las ventas del sector en España. Aun así, por primera vez pierde cuota de mercado, y baja 1,1 puntos en sólo un año. Parece que a la compañía valenciana le ha pasado factura una logística todavía en construcción que le obligó a limitar el reparto a domicilio en Valencia y Barcelona, aunque después añadió Madrid.
Mercadona mantiene firme su liderazgo, con el 24,5% de las ventas del sector en España. Aun así, por primera vez pierde cuota de mercado
Ahora utilizan empresas intermediarias, que siempre aumenta los costes y reduce los márgenes, pero la ruptura de stocks y el desabastecimiento de determinados productos -sobre todo frescos- a partir de determinadas horas del día es todavía una asignatura pendiente en muchos establecimientos que se ha saldado no sólo con menor cuota de mercado sino también en pérdida de fidelización de la clientela.
Entre las grandes compañías de alcance estatal, destaca la irrupción de las alemanas Lidl -que llega al tercer lugar, en sustitución de Día- y de Aldi. La apuesta casi simultánea de reforma de los establecimientos, mejora de la calidad y de ampliación de la gama de productos hacen que cada vez se vayan considerando más un lugar donde hacer la compra global y no sólo productos de oportunidad del llamado hard discount.
Carrefour, la segunda en el mercado español, ha sufrido su especialización en hipermercados, un formato en recesión desde hace una década y especialmente afectado por las restricciones a la movilidad.
Caprabo vive de rentas pasadas y no encuentra comprador
En este contexto cambiante, estos días hemos sabido que Bon Preu Esclat ha decidido retirarse de la pugna para adquirir Caprabo. Kantar Media no hace públicas los datos por comunidades autónomas, pero por los informes anuales que elabora la Generalitat sabemos que Bon Preu ocupa la segunda posición en el país -después de Mercadona-, que no hace tantos años correspondía a Caprabo. Bon Preu siempre ha considerado Caprabo como su principal adversario debido a la similitud de segmentos de mercado -clases medianas autóctonas- que pretendían cubrir.
De hecho, cuando Caprabo se puso en venta en 2006, ya se habló del interés de Bon Preu para adquirirlo. Un interés que habría sido muy bien visto por la administración catalana y que habría chocado con la negativa de los propietarios de venderse Caprabo al competidor más directo. De hecho, entonces Bon Preu era mucho más pequeño que Caprabo y la fortuna que estos pedían por la empresa sólo estuvo al alcance del grupo cooperativo vasco Eroski, que quería consolidar su salto en el mercado español. Eroski valoró tanto el posicionamiento de la marca Caprabo en Catalunya que -hecho excepcional en el sector- la mantuvo con un simple y menor añadido de «con Eroski»
De empresarios a rendistas
Ahora, cuando Eroski compró Caprabo, primero el 70%y después la participación del socio que no había querido vender y la de la Caixa, no adquirió la mayoría de locales que en este caso permanecieron en posesión de los antiguos propietarios de Caprabo -otros que pasaron de empresarios a rendistas- y que se dedicaron a explotarlos a través de una sociedad patrimonial por la que conseguían jugosos alquileres.
Desde entonces, Caprabo ha ido perdiendo pistonada, con productos de marca blanca Eroski -que han dejado de estar preferentemente etiquetados en catalán, como hacía el antiguo Caprabo para pasar a un cuatrilingüismo poco funcional y sometido al castellano. Caprabo, que había recibido uno de los premios anuales de la Plataforma de la Llengua por su uso del catalán, fue perdiendo esta señal de identidad y, con él, buena parte de la fidelidad de sus compradores a una marca que ya no era del país. Una rotación de directivos aterrizados de fuera, una renovación muy limitada de establecimientos, carencia de innovación y un personal envejecido y poco motivado han llevado Caprabo a su actual situación.
Bon Preu: reinvertir para crecer
Por su parte, Bon Preu, ha ido creciendo todos estos años con un modelo mixto de supermercados de barrio y de hipermercados medianos, no tanto en zonas segregadas de la ciudad, sino en las afueras de esta, donde los precios del suelo son más asequibles y no se rompe la trama urbana. El crecimiento ha sido casi todo orgánico, reinvirtiendo sobre todo los beneficios.
Una política que estuvo a punto de generar un disgusto a la empresa cuando el cofundador y copropietario quiso hacer caja de forma inmediata. Afortunadamente, después de bastantes meses de tira y afloja, se llegó a un acuerdo razonable que no compromete el futuro de la empresa ni lo obliga a venderse activos para pagar la cantidad acordada.
A diferencia de otros grupos como Eroski o el valenciano Consum, Bon Preu no se ha planteado poe ahora crecer fuera de Catalunya
El informe de Kantar Media ya comentábamos que remarcaba el éxito de los supermercados regionales debido a la percepción de proximidad y de la fidelidad de sus compradores. Porque, Bon Preu, a diferencia de otros grupos como Eroski o el valenciano Consum no se ha planteado por ahora crecer fuera de Catalunya y esto le ha permitido reforzar su coherencia mientras lograba unas dimensiones que lo hacen bastante competitivo ante los grandes fabricantes.
La activación de la marca blanca y el km0
Aún así, y dado el público al que se dirigían, desde Bon Preu siempre se había sostenido que su cliente era un público marquista y que la marca blanca no podía ser el pilar de su estrategia. Aun así, la crisis del 2008 con el aumento del consumo de marcas blancas y la pérdida de estigmatización -como productos de segundo nivel- que muchas de estas han conseguido ha provocado una corrección por parte de Bon Preu donde ahora la marca de la casa ocupa fácilmente un 25% o un 30% de los estantes.
De forma muy habilidosa, Bon Preu ha sustituido los «productos catalanes» de Caprabo -un tipo de reserva india todo y la bandera incluida- por productos km 0, que garantizan una catalanidad implícita a la vez que se posicionan como productos más sostenibles.
Hacia un grupo multiservicios?
El desarrollo de hipermercados periurbanos ha permitido a Bon Preu Esclat hacerse fuerte en un segmento muy habitual en Francia pero que aquí parecía que no funcionaría nunca, el de las gasolineras. La empresa ha sido líder en las iniciativas empresariales -algunas también vinculadas a distribuidores comerciales como BonÀrea- para romper el oligopolio de las petroleras tradicionales a partir del ahorro de costes que representa el régimen de autoservicio.
Bon Preu ha sustituido los «productos catalanes» de Caprabo -un tipo de reserva india con la bandera incluida- por productos km 0, que garantizan una catalanidad implícita
Ahora parece que se preparan para suministrar energía a los vehículos eléctricos pero mientras tanto, y aprovechando el elevado grado de fidelización de su clientela, han empezado a entrar en el suministro eléctrico doméstico, otro oligopolio que hasta hace bien poco parecía imposibles de romper, pero donde las nuevas comercialitzadores ya han logrado una cuarta parte del mercado.
La pandemia seguro que ha atrasado este nuevo negocio, como el de la tarjeta de crédito propia. Podría ser que si todo les acaba funcionando, el grupo se convirtiera en una empresa multiservicios. Es una opción que hace años que practica el Corte Inglés y que otras enseñas también están explorando. De momento, Bon Preu ha cerrado el 2020 con un crecimiento de ventas que supera los dos dígitos.
La barrera de unos alquileres demasiado elevados
Llegados aquí, hay que preguntarnos si la salida de Bon Preu de las negociaciones para adquirir Caprabo es definitiva o sólo táctica. Dependerá también de lo que hagan los otros aspirantes, como Carrefour. O incluso los alemanes de Lidl y Aldi, con una apuesta muy fuerte para ganar cuota de mercado y que ya anuncian una reducción generalizada de precios. La eventual adquisición de Caprabo, comportaría para Bon Preu un importante salto adelante, tanto por dimensiones como por la penetración en el mercado de la ciudad de Barcelona y en zonas con segmentos de renta más elevados. Y, probablemente, sacarse una espina clavada desde hace cerca de veinte años.
Hay que preguntarnos si la salida de Bon Preu de las negociaciones para adquirir Caprabo es definitiva o sólo táctica
Fuentes del sector apuntan que el principal obstáculo son los elevados alquileres que los antiguos propietarios de Caprabo pretenden seguir cobrando. Veremos si en una coyuntura en que la mayoría de propietarios han tenido que bajar los alquileres, ellos también se podrán resistir. En todo caso, es evidente que tienen un cliente cautivo que es Caprabo, que no puede irse al local del lado como si nada. Todo hace pensar, pues, que oíremos hablar de la venta de Caprabo durante una temporada y que Bon Preu quizás acaba volviendo.