¿Es real la vida que muestran los influencers en las redes sociales? El marketing es un sector que ha experimentado cambios profundos con el paso de los años, especialmente desde el estallido de las redes sociales y el fenómeno de los influenciadores. Estos dos grandes hechos han creado un mundo de oportunidades, pero no están sirviendo para trasladar la realidad a las campañas publicitarias. De hecho, un reciente estudio de Kolsquare, plataforma líder en marketing de influencers a Europa, revela que solo el 12% de los responsables de marketing de este ámbito priorizan la diversidad de orígenes y experiencias al seleccionar a los creadores. En el Estado, la cifra baja al 9%.
Más allá de otras cuestiones, como por ejemplo la publicidad engañosa que hacen algunos perfiles, lo que sí que se ha trasladado al ámbito publicitario de este subsector es una vieja problemática: la desigualdad por razón de raza. Hoy, todavía existe una diferencia del 44,63% entre los ingresos medios de los influencers de piel clara respecto a aquellos con la piel oscura. Son datos de la agencia de marketing SevenSix, que opera en el Reino Unido, uno de los países con más diversidad cultural en Europa. De media, por un reel de Instagram, un influenciador blanco gana 1.963 euros, mientras que un negro se lleva 1.295 euros.
Este no es un dato aislado. En 2021, MSL Group elaboró una investigación de mercado y encontró que había más nano o microinfluencers negros (77%) que blancos (59%). Es decir, perfiles con menos de 50.000 seguidores que se dedican a crear contenido. "Los creadores que cobran menos que los perfiles caucásicos son sin duda los autónomos que tratan directamente con las marcas. Obviamente, las marcas ofrecerán los precios más bajos posibles y depende del creador aceptar o no", comenta en el informe de Kolsquare la fundadora de Black'influencers Agency, Marie Munza.
La diversidad, premiada por los consumidores
Aun así, el documento de Kolsquare apunta que las cosas "están cambiando", puesto que la demanda de creadores de contenido enfocados a Diversidad, Equidad e inclusión (DEI) está en aumento. Un hecho que ha generado que las marcas estén empezando a reconocer su potencial para llegar a nuevos públicos importantes.
"Estamos viendo un cambio significativo en la industria. Los consumidores quieren ver una representación diversa a la publicidad y están dispuestos a apoyar a las marcas que se alinean con sus valores", afirma Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare. Los hechos así lo avalan: un informe de Unstereotype Alliance indica que el 63% de los consumidores consideran "importante" o "muy importante" que los spots publicitarios muestren representaciones diversas de la sociedad.
Los anuncios más progresistas muestran un aumento de las ventas directas a corto plazo del 3,46% y de un 16,26% a largo plazo en comparación con los menos progresistas
"Las marcas están empezando a entender que la diversidad no es solo una cuestión de justicia social, sino también una estrategia comercial inteligente", concluye Moyano. La entidad ONU Mujeres también lo ratifica: según sus datos, los anuncios de carácter más progresista muestran un aumento de las ventas directas a corto plazo del 3,46% y de un 16,26% a largo plazo si se comparan con las campañas menos progresistas.
¿Se puede cambiar la dinámica?
Entonces, ¿cuál es el camino? El informe de Kolsquare ya nos avanza que no hay una solución fácil. "Requiere de una inversión de tiempo y dinero, una mente abierta y un grado de fuerza emocional que en el pasado las marcas quizás no habrían tenido que reunir", reflexiona el documento. La agencia invita a las marcas a "llegar al público más grande posible con mensajes significativos" y recomienda no "ceder al riesgo de un mal rumor o que unos cuantos reaccionarios se ofendan".
De acuerdo con las estadísticas que muestran, apostar por la diversidad vale la pena a largo plazo. "Las marcas que sean procedentes con cautela, sensibilidad y sinceridad a la hora de incorporar estrategias que aprovechen creadores diversos y socialmente comprometidos, cosecharán los frutos", aseguran. En este caso, no está en juego únicamente la cuenta de resultados, sino un bien social que puede tener un gran impacto en el propio mercado.