El sociólogo Lluís Tolosa (Barcelona, 1968) empezó a interesarse por el turismo del vino cuando todavía nadie sabía qué era comprar un paquete turístico para visitar una bodega y hacer una cata con amigos. En los últimos años el turismo ligado al vino, que estos días celebra la Semana Europea de la Enoturisme, ha vivido una explosión enorme y son muchos las bodegas que proponen actividades, visitas y rutas por sus viñas. Pero a pesar de que no hay cifras oficiales del negocio que mueve el sector para evaluar su impacto, Tolosa es muy crítico con la estrategia catalana y asegura que "mentalmente, las bodegas están al sector de vino y no entienden que si hacen enoturisme, tienen que hacer turismo".
Con una veintena de libros escritos sobre el sector y habiendo recorrido 400 bodegas catalanas de los 600 existentes, acaba de publicar Guía de los mejores vinos y cavas de Cataluña (La Vanguardia, 2013) y Marketing del enoturisme. 12 errores y 12 propuestas (Tolosa Wine Books, 2013). Amante del sector, propone aplicar nuevas estrategias y poner los ojos en los modelos internacionales que sí que son referencia por los enoturistes del mundo.
Parece que el enoturisme es una moda reciente, pero de su trabajo se deriva que es un sector de largo recorrido, no?
Cómo somos un poco extremos, antes casi éramos cuatro gatos los que hablábamos de enoturisme y ahora habla todo el mundo y todo el mundo hace enoturisme. Estamos viviendo la típica fiebre, efervescencia, de la enoturisme. Centenares de bodegas se han lanzado a hacer enoturisme: administraciones locales, consejos, ayuntamientos, consejos comarcales, diputaciones, Generalitat... Hasta el punto que me parece que he hecho en el último semestre unos 25 cursos de enoturisme, más de los que había hecho en los últimos 10 años. Cuando publiqué el 2008 el libro Cataluña no es California, parecía que estuviera hablando de ciencia-ficción, cuando ellos traían 30 años haciéndolo. Así que sí, tal como dices estamos en un momento de locura y el que analizo en este libro es que nos hemos lanzado casi sin pensar, porque hemos visto que todo el mundo lo hace, y hemos creado un modelo de enoturisme gravísimo que no existe en ninguna parte del mundo.
"En el último semestre he hecho unos 25 cursos de enoturisme, más de los que había hecho en los últimos 10 años"
Qué es el que se está haciendo bien y que no en Cataluña?
El primer error es esta obsesión con la visita a la bodega: "Ven a visitar mis depósitos de acero inoxidable y mi nave de bótes". Cuándo has ido a la tercera bodega y sólo ves depósitos de acero inoxidable y bótes de roble, empieza a ser aburrido y, por lo tanto, estamos vendiendo entradas. Y en el mundo, el enoturisme se orienta a hacer marca y vender las botellas de vino, pero no a vender entradas para conocer las instalaciones. De hecho, si tú te vas a la Toscana, difícilmente podrás entrar dentro de una bodega para ver la elaboración. Cruces que un restaurante como estrategia de promoción el que hará es enseñarte la cocina durante una hora y media cada vez que quieras ir a comer? El enoturisme no es una modalidad de turismo industrial, es decir, no se trata de visitar instalaciones industriales, pero es el que estamos haciendo ahora aquí: cobrar 10 euros para entrar a la bodega, cuando en todo el mundo la media para entrar a una bodega es de 90 euros. Y el segundo error es que explicamos todo el proceso de elaboración que acaba siendo un rollo repetitivo. Además, las actividades enoturístiques han entrado en un caos total: he visto bodegas comprando 40 bicicletas eléctricas para tenerlas allá delante. Se ofrecen muchas actividades de enoturisme y no llenan: el 1 de enero empiezan súper contentos y a final de año, te dicen que no los ha funcionado nada. Han entrado en una especie de esquizofrenia de enoturisme.
Entonces, qué tienen que hacer las bodegas para hacer del turismo del vino una fuente de ingresos destacada?
Una cosa muy sencilla: recibir a la gente tranquilamente, no hay que obligarlos a pasar una hora y media por las instalaciones haciendo el indio con un segway. Hacer una cosa normal, como se hace en la Toscana o The Valley: abrir las puertas de la bodega todo el día y no obligar a la gente a cumplir un horario, que es una cosa que aquí se hace mucho: todo tiene que ser con reserva y los días que quiere la bodega. No te hacen una cata como si fueras un estudiante de enología ni te obligan a visitar la bodega durante una hora y media, te dejan tranquilo probando la botella. Y el que es importantísimo: la gente que viene a Europa es porque aquí hay historia y patrimonio, por lo tanto no hay que explicar como se hace el vino sino la historia y el patrimonio porque tres días visitantes bodegas es esgotador.
Entiendo que hay mucho principiante en Cataluña en cuestión de enoturisme...
Tenemos que entender que el enoturisme es una modalidad de turismo cultural y esto muchas bodegas todavía no lo han entendido. Estamos impulsando el enoturisme desde el sector del vino, cuando el vino nació del sector primario y se ha desarrollado hacia el sector industrial. Pero el turismo es sector terciario y tiene lógicas totalmente diferentes. Iberia vende muchos vuelos en su web? No, los vende EDreams. Un hotel no vende habitaciones, el 95% le vende Booking. Pues, las bodegas están vendiendo enoturisme ellos directamente y no hay intermediarios, no hay mayoristas del enoturisme y esto es un drama.
Qué falta, pues, una estrategia común o un operador?
No hay ninguna estrategia, de entrada, y segundo, si el sector del vino ofrece enoturisme con lógica del sector del vino, no encaja con el que tienen los mayoristas turísticos. Puede llegar un puente que caiga en lunes, y que un mayorista venda un paquete pero el lunes la bodega, como es festivo, no esté abierto y por lo tanto, el paquete no se pueda vender. No entienden que si hacen enoturisme, tienen que hacer turismo. En Cataluña mientras tenemos casos de éxito explosivos, tenemos gente diciendo que esto no funciona.
"Tenemos la oportunidad de ser referente mundial del enoturisme porque nosotros tenemos los 10 deseos que quiere un destino enoturística"
Me puede dar ejemplos de quienes lo está haciendo bien?
La Viñeta, una bodega de l'Empordà, que ganó el premio de Enoturisme de Cataluña, que han llegado a su colapso y ya tienen que frenar. Y Oller de Mas, que en cuatro años, ha visto pasar 2.000 enoturistes al año, después 30.000 y este año ha cerrado con 70.000. Y es el caso paradigmático porque está en una zona que no es turística, que es el Bages, donde la suya DON es muy pequeña con sólo una docena de bodegas pero lo han conseguido porque han hecho un plan estratégico y lo han profesionalizado. Han entendido que esto va además del sector del vino. Torres, Codorniu y Freixenet, los tres grandes, hacen alrededor de los 100.000 turistas y el resto tienen cifras baixíssimes. Demuestra que quién lo hace bien, entra en colapso fácilmente.
Y qué es el buen trabajo que han hecho los tres grandes que cita para tener estas cifras?
Los tres tienen unos departamentos de marketing y comunicación que funcionan muy bien y todos tienen equipos de enoturistes. Todo esto que estoy explicando ellos lo saben desde hace 15 años, trabajan con todo tipos de mayoristas turísticos. El año pasado, por ejemplo, aterricé al aeropuerto de Barcelona y me encontré Torres que había contratado todas las televisiones de todas las cintas de maletas del aeropuerto. Era Torres quién te decía: "Bienvenido en la tierra del vino, bienvenido a Torres". Cómo que Cataluña no sabe explicar en el mundo que somos un gran país de vinos -es mucho bestia tener 600 bodegas junto a Barcelona y no decirlo-, pues lo explica Torres.
Puede convertirse Cataluña en un referente en el turismo del vino?
Sí, tenemos la oportunidad de ser referente mundial del enoturisme porque nosotros tenemos los 10 deseos que quiere un destino enoturística: ya somos una de las regiones más turísticas y esto no lo tiene Ribera del Duero, por ejemplo; tenemos gastronomía reconocida, infraestructuras hoteleras, vías de comunicación fantásticas, cultura y patrimonio vinculados, vinos de prestigio, etc. Se considera recurso enoturístic todo el que esté en un radio de tres horas y nosotros en este tiempo ya estamos en Zaragoza, hemos salido de Cataluña. Barcelona no tiene conciencia que es la capital de un país de vinos y ahora que está saturada y quiere descomprimir, el enoturisme es una oportunidad fantástica.