Marc Coloma es cofundador y CEO de Heura Foods que es la empresa de carne 100% vegetal con más crecimiento de Europa. Coloma es un activista social y medioambiental y un gran luchador para los derechos de los animales. Good Rebel, de color amarillo. Con solo 22 años empezó un curso para emprendedores en Barcelona Activa. "Me di cuenta de la miseria del sistema alimentario como problema para los animales, el medio ambiente y la gente que trabaja", recuerda. Tenía un sueño: construir un mundo mejor. "La utopía es lo que te ayuda a caminar", defiende. Su camino es el de la justicia y la alimentación sostenible a través de la concienciación, la tecnología y las condiciones materiales. ¿Idea revolucionaria? Cadena de valor positivo. Recibe VIA Empresa en las oficinas de Heura Foods en el corazón de Barcelona y muy cerca de la Sagrada Familia. ¡Con la comida, el arte y la economía no se juega!
¿Cuál es tu ikigai (razón de vivir)?
Mi compromiso es que haya más placer y menos sufrimiento. Parece complicado, pero quiero dejar un mundo mejor. La utopía es lo que te ayuda a caminar y mi energía está dedicada al valor de la justicia que para mí es muy importante.
"La utopía es lo que te ayuda a caminar y mi compromiso es que haya más placer y menos sufrimiento"
Activista social y medioambiental.
Era adolescente y viví injusticias de cerca que me generaron mucha energía para formar parte de la solución e involucrarme mucho en el activismo. Todavía no había acabado el Instituto y ya estaba metido en el activismo. Es una etiqueta con la que me sigo indentificando, hay que pasar a la acción para mover el status quo hacia un lugar con más bien común. Mi activismo se ha transformado mucho.
Formaba parte de distintas ONG y aprendí mucho sobre psicología social y marketing. Entendí qué era la receta que creaba cambios en la historia. Desde el activismo se piensa a menudo que cualquier motivación generará un cambio de comportamiento, pero al final las condiciones materiales también ayudan a qué esto pase y sea más sencillo avanzar.
¿Cómo avanzamos?
No solo es motivación-comportamiento, sino comportamiento-motivación. Todos los activistas que conocía trabajaban solo la concienciación y comunicaban razones para motivar un cambio de hábitos. A lo largo de la historia de la humanidad, la tecnología enfocada a la fuerza de mercado ha permitido escalabilidad y cambio de contexto para que ciertas ideas operaran mejor. Por ejemplo, me impactó mucho la historia de los Henry.
Hagamos historia.
Había un tal Henry Bergh que fue el primer activista en Nueva York que defendió los derechos animales y luchó con mucha fuerza por la abolición del uso de los caballos como método de transporte. No era solo un problema laboral, la industrialización hizo mover mucha gente en la ciudad y era también un problema sanitario.
Había un tal Henry Ford que desde Chicago se inventó una nueva fórmula para transformar las ciudades y solucionar el problema de los caballos como transporte.
Ahora hay tantos coches utilizando combustión fósil que ya hay gente pensando en coches eléctricos o energías renovables. Al final, la tecnología puede ayudar mucho a generar un cambio de paradigma y esto tiene mucho que ver con Heura Foods. Creemos que el cambio de paradigma pasa por la concienciación pero también por la tecnología y las condiciones materiales. Así es cómo acabé en una empresa social.
"El problema de la ganadería es bestial y uno de los más graves del siglo XXI"
¿Cómo empieza la historia de Heura Foods?
Entendí el problema de la ganadería que es uno de los más graves del siglo XXI. Había muy poca gente queriendo cambiar el sistema para permitir una nueva oferta con gente motivada, tecnología y fuerza de consumo de mercado con una alta escalabilidad. Era 2013 y me dedicaba a grabar todo lo que pasaba en granjas o mataderos. Era full-time activista y me di cuenta de la miseria del sistema alimentario como problema para los animales, el medio ambiente y la gente que trabaja.
Recuerdo leer un estudio en Estados Unidos que decía que un 75% de las personas que se comprometían a cambiar de hábitos lo dejaban por presión social. Justo entonces entendí que tenía que dedicar mi energía a hacerlo distinto. Si todo lo que estaban haciendo los miles de activistas de todo el mundo no ayudaba la gente a hacer su camino quería decir que necesitábamos cambiar la oferta.
Recuerdo también leer un artículo sobre cómo la industria foodtech en Estados Unidos quería actuar con tecnología en la cadena de suministro alimentario. Aprendí sobre tecnología, ciencia alimentaria y cadenas de distribución y entonces nació Heura Foods.
Era la semilla de la carne vegetal.
La mayoría de productos existentes de proteína vegetal no estaban pensados para gente que le gustara la carne. Eran productos con nombres extraños, sin experiencia culinaria o gastronómica ni estimulación de los sentidos. Se vendían como medicina y estaban totalmente apartados del consumo de proteína. Tenemos que evolucionar y pensar qué oferta hay sobre las proteínas. Hace falta experiencia y tradición tanto a escala de producto como comunicación que sea atractiva e invite a comer. Había una gran oportunidad de impulsar un concepto que era el futuro de la proteína.
Hay grandes industrias como la energética, las telecomunicaciones o el transporte que han empezado con el animal, han pasado a las energías fósiles y ahora se mueven hacia las energías renovables. Lo mismo con la proteína: solucionar el problema de los animales e ir a los productos que nos gustan.
"Hay grandes industrias como la energía, las telecomunicaciones o el transporte que han empezado con el animal, han pasado a las energías fósiles y ahora se mueven hacia las energías renovables. Lo mismo con la proteína"
Heura ha conseguido el efecto Kleenex: poner nombre a la carne vegetal.
El año 2015 leí una estadística que decía que el 36% de las personas no consumían productos vegetales porque no les gustaban, pero el 64% restante no los consumían porque no les resultaban atractivos. Me di cuenta que se tiene que redefinir la comunicación de la carne vegetal y crear un nuevo universo con otro nombre y otra manera de representar todo lo que esto significa.
Proteger el medio ambiente, salvar los animales y mejorar la salud de las personas.
Se trata de involucrar a toda la gente que no se siendo incluida. Antes todo eran productos veganos y vegetarianos poco adaptados a nuestros hábitos culinarios y que no se comunicaban bien. El activismo y la disrupción han ayudado a la construcción de un vehículo que puede generar un cambio sistémico que abrace a todo el mundo para formar parte de una cosa todavía mejor. Heura quiere ser transformador, pero no misántropo. Abrazamos la cultura actual, a pesar de que la queremos transportar a un tiempo mejor. Es un viaje que se tiene que hacer con la sociedad.
"Heura quiere ser transformador, pero no misántropo. Abrazamos la cultura actual, a pesar de que la queremos transportar a un tiempo mejor"
¿Es un viaje de éxito asegurado?
El éxito es relativo porque competimos en un espacio que define el consumo de carne. Ahora representamos una parte muy pequeña. La industria catalana media factura más de 70 millones de euros e incluso, hay industrias de más de mil millones de euros de facturación. Heura Foods facturó 18 millones de euros en 2021. La industria càrnica animal española está valorada en 27.000 millones de euros mientras que la carne vegetal en los supermercados supone 80 millones de euros. Somos el animal más pequeño de la cadena alimentaria, a pesar de que mucha gente nos ha visto porque somos amarillos.
Pequeño y amarillo.
Heura se ha creado en pleno siglo XXI pensando como una empresa del siglo XXI, pero las empresas tienen a menudo una gran distancia entre producto y compañía. Muchas empresas hablan de nutrición y sostenibilidad pero lo abarcan desde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que es un departamento de lado donde los trabajadores dicen lo que creen que tiene que pasar, pero no integran esta visión de futuro, modelo de empresa o sociedad dentro de la cadena de valor del producto.
Hay una gran distancia entre la cadena de valor, las necesidades y los discursos del siglo XXI. Una de las esencias de Heura es poner en el centro todo lo que está fuera de la cadena de valor y hacerlo con coherencia, autenticidad, honestidad y transparencia. Por ejemplo, ¡stakeholders en el centro! Todo lo que construimos tiene una visión a largo plazo que nos mueve y entendimos que teníamos que involucrar a mucha más gente.
El efecto Kleenex se ha creado desde una y para una visión auténtica que aporta valor y conecta con mucha gente que ya seguía a creadores de contenido, asociaciones y otras empresas. Buscamos impulsar la aceleración de un movimiento que ya existía y llevar la excelencia al producto. Mucha gente tenía la sensación que comer carne vegetal era renunciar a las raíces y la experiencia, pero Heura va poner una solución sobre la mesa más allá de lo que ya gustaba.
¿La carne vegetal es un buen negocio?
La carne vegetal es el futuro y desde Heura intentamos que sea el mejor negocio posible
Dos rondas de cuatro millones de euros en los últimos dos años y con inversores como Sergi Roberto, Òscar Pierre o Cesc Fàbregas… Y miles de personas más.
Ahora mismo, la empresa no es rentable y estamos apostando por el futuro. Por eso captamos esta financiación, para acelerar la transformación y ser un jugador relevante. Sin ningún tipo de duda, la mayoría de proteína que consumiremos en dos décadas no vendrá de animales y esto generará una gran oportunidad de transformación e impacto a la vez que aportará valor económico y social. La comunidad es clave.
"Somos el animal más pequeño de la cadena alimentaria, a pesar de que mucha gente nos ha visto porque somos amarillos. La transformación se tiene que hacer de la mano de mucha gente y la financiación del futuro no puede quedar en manos de grandes fondos institucionales de inversión"
¿La democratización de la inversión?
Esta transformación se tiene que hacer de la mano de mucha gente y la financiación del futuro no puede quedar en manos de grandes fondos institucionales de inversión. Bill Gates dice que las oportunidades de la tecnología climática generará dos Google y seis Amazon. Me gustaría que el futuro no esté solo en manos de los que tienen más capital de forma organizada y estructurada sino de toda la gente.
La carne vegetal puede ser un gran negocio porque es un mercado con mucho crecimiento y todo indica que es el futuro de la proteína. No hay ninguno otro camino si queremos seguir comiendo carne de forma sostenible y saludable, teniendo en cuenta los animales. Ahora, nuestro reto es acelerarlo generando un negocio sostenible con la confianza de los inversores para ser una empresa referente, a pesar de que todavía no lo somos.
Misión sostenibilidad.
El problema de la ganadería es bestial y con la carne vegetal rebajamos el impacto y lo hacemos más sostenible, replicable y escalable al mundo. Todo el mundo tiene que poder acceder. Las métricas de la industria apuntan a una reducción de entre el 70% y el 100% de emisiones de CO2, uso de tierra y agua... Es un impacto mucho menos negativo. Heura nace de la idea de tener más poder para cambiar las cosas siempre que los humanos actuemos por lo que creemos y generemos cambios. El nuevo mundo se puede crear desde dentro del status quo y con la misión de hacerlo a través de la transición proteica.
Fotografía de Marco Llibre
Misión impacto positivo.
Muchas compañías miran solo la compensación de sus emisiones: contamino tanto, compro tanta compensación en bonos de carbono en el mercado. Así puedo comunicar que soy una compañía carbon neutral. Ahora bien, esto no tiene sentido porque cualquier empresa con mucho impacto negativo puede subvencionarlo a través de esta compensación.
Hay el horizonte 2050 y se tiene que trabajar para un futuro con actividades que sean net zero, pero muchos científicos defienden ya que tenemos una década para asegurarnos de no superar cambios irreversibles. El concepto clave es cómo doblamos la curva y la idea revolucionaria del siglo XXI son las cadenas de valor con impacto positivo. ¿Cómo podemos asegurar que el consumo masivo tenga un impacto positivo para el planeta? Trabajando mucho toda la cadena de valor, reduciendo el impacto al máximo y analizando el ciclo de vida de cada producto y cada compañía.
Nosotros tenemos la goodrebeld techplatform para aspirar precisamente a cadenas de valor positivo, convertir los residuos que se tienen que gestionar y partir de elementos que fijan carbono como las plantas que hacen la fotosíntesis. Toda esta visión está muy integrada en el I+D y la cadena de valor. Tenemos que generar iniciativas científicas que ayuden a la aceleración desde el impacto positivo y sigan mejorando aspectos sensoriales y nutricionales con accesibilidad económica.
"La carne vegetal puede ser un gran negocio porque es un mercado con mucho crecimiento y todo indica que es el futuro de la proteína"
Misión innovación.
Nos definimos cómo una empresa innovadora porque desde buen comienzo ya hemos apostado por soluciones que estaban por delante de las que existían hasta ahora. No solo hay equipos de desarrollo de producto, sino equipos de científicos trabajando en esta visión. Estamos demostrando que es posible hacer productos que sean buenos sensorialmente y excelentes nutricionalmente. Así un médico le podrá decir a una persona mayor que coma embutido porque tiene una opción saludable para hacerlo.
Decía Ferran Adrià en una entrevista en VIA Empresa que "la innovación se tiene que ver de forma muy poliédrica y desde un pensamiento sistémico y holístico. Para innovar hay que tener una actitud creativa"
Vamos al futuro y llevémoslo al presente. ¿Cómo te imaginas el ideal y cómo rompes todas las barreras? No tenemos que buscar solo la incrementalidad de lo que tenemos, sino la disrupción que es lo que pasa cuando tú piensas cómo será este escenario ideal.
"Se tiene que trabajar para un futuro con actividades que sean net zero, muchos científicos defienden que tenemos una década para asegurar que no superaremos cambios irreversibles. La idea revolucionaria son las cadenas de valor con impacto positivo"
La disrupción rompe el tiempo.
Ya hemos mejorado tres veces nuestro producto y pronto saldrá una nueva versión que está teniendo muy buen feedback en el mercado. La carne vegetal está en un momento Blackberry o iPhone. Está apareciendo una nueva generación que involucrará mucha gente y ya vamos por el iPhone12. Los productos serán mucho mejores en cinco años y esto nos da mucha libertad para hacer la mejor hamburguesa del mundo, la mejor albóndiga del mundo y el mejor pollo del mundo.
Vuestro late motive es Good Rebels.
La acción por un progreso siempre genera progreso. Tenemos que actuar en lo que creemos. Siempre me ha inspirado esta frase de MargaretMead que dice así: "Nunca dudes que un pequeño grupo de ciudadanos pensantes y comprometidos pueden cambiar el mundo". Es un llamamiento por el bien común. Good Rebels es el movimiento de gente que quiere construir, cree y crea un mundo mejor y nosotros lo hacemos a través de los sucesores de los animales.
¿Qué pueden hacer las empresas para construir un mundo mejor?
La gran revolución es integrar conceptos de valores que se compartan en las cadenas de valor y las operaciones de las compañías. Como podemos impulsar los valores del siglo XXI desde lo que se hace y no solo desde lo que se dice. Hay una gran oportunidad para generar interacciones desde el progreso económico, social y medioambiental.
"La disrupción es lo que pasa cuando tú piensas cómo será este escenario ideal"
¿Cómo combinan justicia y tecnología?
Volvemos al principio. ¿Cómo aspiramos a un tipo de sociedad con más placer y menos sufrimiento? ¿Cómo lo afrontamos desde perspectivas sistémicas que permitan darle más poder a la gente para aliniar valores y comportamientos? La respuesta corta sería seguramente la justicia como motor y la tecnología como pasión para resolver problemas actuales a través de una mejor oferta. ¿Cómo evolucionar y dejar los problemas obsoletos? Desde la necesidad y los valores y aquí, la tecnología puede jugar un gran papel como ya lo ha hecho en el pasado.
Recuerdo una TEDTalk que se preguntaba lo siguiente: ¿Te imaginas ir en caballo al trabajo o enviar mensajes de amor con una paloma mensajera? [Río] Todo esto pasaba... Las ciudades se iluminaban con aceite de ballena. La tecnología ha sido transformadora y ha dado más capacidad y bienestar a la sociedad.
¿Cómo te imaginas Heura Foods? Del sueño a la visión.
Del mismo modo que ahora hay grandes compañías alimentarias que han llevado productos a muchas personas, espero que Heura Foods pueda ser un referente de la nueva industria alimentaria y consiga impactar en miles de millones de personas con este concepto de cadena de valor positivo. La visión de una empresa alimentaria que sea coherente y consistente e integre sostenibilidad, alimentos con alta densidad nutricional y una experiencia culinaria. La industria alimentaria actual optimiza mucho por margen y externaliza mucho el impacto por nutrición y sostenibilidad. Me gustaría que Heura Foods sea un referente global de alimentación que integre necesidades y soluciones de aquí a 50 años.
"La acción por un progreso siempre genera progreso. 'Good Rebels' es el movimiento de gente que quiere construir, cree y crea un mundo mejor"
Del futuro al pasado: un aprendizaje de vida.
Construir una cosa nueva tiene tanta fricción con la realidad que necesitas un gran extra de motivación para poder seguir avanzando. Es el ikigai como superpoder para vencer las estadísticas que indican que la gran mayoría de productos que empiezas no acaban saliendo adelante. Esto me ha ayudado a darle sentido a la dificultad. Solo puedes ir muy de prisa, pero acompañado irás mucho más lejos. Es importante rodearse de las personas adecuadas para hacer un proyecto de vida. La prisa y la necesidad hace que muchos emprendedores -a mí también me ha pasado- no piensen en qué perfil tendrían que incorporar. Si tienes la visión clara y te rodeas de las personas adecuadas multiplicarás la capacidad de impacto potencial. Siento que cada vez soy más irrelevante en Heura y es una satisfacción ver como lo que era tu sueño, ahora es el de mucha gente.