Constantí Serrallonga nació en Barcelona en 1965. Ha ocupado diversos cargos destacados, como el de director general del Hospital General de Manresa, consejero delegado de Transports Metropolitans de Barcelona, consejero delegado del Grup Logístic Tradisa, gerente del Ayuntamiento de Barcelona, y, desde 2015, director general de Fira Barcelona. Esta última es, como solemos decir, uno de los principales motores económicos de Catalunya, junto con el puerto y el aeropuerto.
En el 2023, gracias a su cartera de eventos nacionales e internacionales, la Fira facturó 257 millones de euros y celebró 270 eventos. Estos han contribuido significativamente a consolidar Barcelona como una de las primeras ciudades del mundo en materia de ferias y congresos, compitiendo duramente con otras importantes ciudades europeas. En comparación, la feria de Madrid, que en 2023 facturó 175 millones de euros, desarrolla un modelo de negocio diferente, basado en la reducción de costos y la optimización de precios, aunque con un enfoque en otros mercados, según algunos expertos consultados.
La facturación de Fira Barcelona proviene de la organización de salones con una larga tradición (como Alimentaria, Hostelco, Nautic, Hispack, Smart City, Automobile, IOT, BIZ Caravaning, Ensenyament, etc.), de la gestión de ciertos salones en otros países y de la acogida de grandes eventos internacionales (como el Mobile World Congress, EIBTM, ISE, etc.). Estos eventos atraen tanto por la imagen, conectividad, oferta de servicios y calidad urbana de Barcelona, como por los tres valores fundamentales que Serrallonga destaca en la gestión de la entidad: “excelencia, compromiso y espíritu crítico”.
En 2023, gracias a su cartera de eventos nacionales e internacionales, la Fira facturó 257 millones de euros y celebró 270 eventos
Serrallonga destaca que “la Fira funciona como una empresa privada que no recibe ningún tipo de subvenciones”. Esta institución se configura a partir de un Consejo General presidido por el alcalde de Barcelona, Jaume Collboni, con el consejero de Empresa y Trabajo de la Generalitat, Roger Torrent, como vicepresidente primero, el presidente de la Cambra de Comerç de Barcelona, Josep Santacreu, como vicepresidente segundo y doce vocales, tanto políticos como empresarios, en representación de las tres instituciones.
No obstante, la gestión de la Fira corresponde estrictamente a un Consejo de Administración formado únicamente por empresarios y profesionales, presidido por Pau Relat e integrado por Mar Alarcón, Luis Conde, Agustín Cordón, Laura Carnicero, Helena Guardans, Miquel Martí Escursell y Manel Vallet. De este Consejo depende el Comité Ejecutivo, dirigido por Constantí Serrallonga.
De campo de batalla política a entidad empresarial modélica
No siempre ha sido así. Antes del año 2000, la Fira era también un campo de batalla entre diversas administraciones públicas enfrentadas, aunque oficialmente solo estaba gobernada por el Ayuntamiento y la Cambra de Comerç de Barcelona. Fue en aquel momento, cuando la competencia de Madrid parecía que podría entroncar la centenaria trayectoria ferial de Barcelona, cuando un gran pacto histórico entre políticos y empresarios, de aquellos que solo se producen una vez cada medio siglo, salvó a la ciudad de la decadencia y el ridículo.
Hoy, la Fira es una entidad de gestión privada que, como tal, “no recibe subvenciones” (a excepción de las que puedan recibir los diferentes salones propios por parte de determinadas administraciones públicas), sino que, “además, paga alquiler a la patrimonial FIRA 2000 por las instalaciones que gestionamos”. “Siempre digo que estamos en el mercado y que debemos ganarnos la vida obteniendo un buen balance de resultados, al margen del sector público”. Esta situación es muy diferente de la de los años 90, cuando la disparidad de criterios entre la Generalitat de Jordi Pujol y el Ayuntamiento de Barcelona de Pasqual Maragall provocó un peligroso retraso en la ampliación del recinto ferial.
Los socialistas querían construirla en l'Hospitalet de Llobregat (polígono Pedrosa), mientras que los convergentes preferían el Prat de Llobregat, cerca del aeropuerto de Barcelona (polígono Mas Blau). Finalmente, se impuso el criterio del Ayuntamiento (l'Hospitalet), lo que provocó la ruptura de la Generalitat del Consejo General de Fira Barcelona.
Hoy, la Fira es una entidad de gestión privada que, como tal, “no recibe subvenciones”
Durante el periodo de discusión, en el que la Cambra de Comerç de Barcelona, bajo la dirección de Antoni Negre, intentó jugar un papel destacado en la mediación, la Fira de Madrid, inaugurada el 7 de febrero de 1980, iba creciendo gracias a una admirable coordinación entre los miembros de su consejo general: la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid y la Fundación Montemadrid, una entidad poco conocida en Catalunya que merece ser observada.
Un crecimiento al que contribuyó significativamente Francesc Sanuy, un abogado y expolítico catalán (1935-2017) crítico con las administraciones y determinadas instituciones del país, que a menudo reflejaba en artículos firmados en el Avui bajo el seudónimo “J.M. Boix”. Esta colaboración terminó abruptamente y, sorprendentemente, Sanuy pasó a ser cofundador y primer director general de la Institución Ferial de Madrid, conocida como “IFEMA”.
Sanuy-Boix fue un hombre de espíritu libre con una larga experiencia en el sector. Había sido director general de Fira de Barcelona, consejero de Comercio, Consumo y Turismo de la Generalitat (1980-1985), jefe del departamento de Comercio Exterior de la Cambra de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona, delegado de la Generalitat en Madrid, comisario de la Generalitat para el Milenario de Catalunya y comisario del Pabellón de Catalunya en la Exposición Universal de Sevilla de 1992.
Sanuy-Boix fue un hombre de espíritu libre con una larga experiencia en el sector
A comienzos de los años 90, la Cambra de Comerç proponía y prácticamente decidía el cargo de presidente de la entidad, mientras que el Ayuntamiento proponía y prácticamente decidía el cargo de director general. En los tiempos inmediatamente anteriores a la gran crisis ferial catalana, Josep Maria Figueras, presidente de la Cambra, había delegado la presidencia de la Fira a Enric Reyna, un empresario decidido con quien el director designado por el Ayuntamiento, Ferran Lemus, mantenía relaciones poco fluidas.
En plena discusión sobre la elección de terrenos para la ampliación de la Fira, los cargos de presidente de la Cambra y de la Fira recaían en la misma persona, Antoni Negre. Negre no delegó sus funciones en su hombre de confianza, Josep Lluís Jové, hasta 1994, tres años después de ganar sus primeras elecciones camerales y cuatro años antes de la renuncia de Jové por motivos personales. Enric Reyna, hombre de confianza del anterior presidente de la Cambra, Josep Maria Figueras, era un empresario resolutivo con poco espíritu de consenso con Ferran Lemus, un joven valor cercano al PSC. Lemus acabó cediendo el paso a Adolf Cabruja, otro joven valor de la misma cantera.
Reyna formaba parte de un importante lobby alrededor de Josep Maria Figueras, del cual también formaban parte Joan Gaspart (futuro presidente del Consorci de Turisme de Barcelona y adversario de Negre en 1991), Enrique Lacalle, Josep Lluís Rovira y otros. Ninguno de ellos participó en el proceso de renovación, que fue liderado por otros empresarios como Jaume Tomás, el verdadero cerebro del cambio de rumbo de la Fira, en estrecha colaboración con José Manuel Lara y Salvador Gabarró, todos ellos ya fallecidos. Desde entonces, el Consejo de Administración está integrado solo por empresarios o profesionales.
Lemus acabó cediendo el paso a Adolf Cabruja, otro joven valor de la misma cantera
Con el paso de los años y la pacificación final del ecosistema ferial barcelonés, la institución genera hoy día un impacto económico de más de 4.700 millones de euros anuales y contribuye a la creación de unos 35.000 puestos de trabajo directos e indirectos, muchos de los cuales son contratados por las empresas expositoras. Su contribución a la Hacienda Pública se calcula alrededor de 1.000 millones de euros al año.
De la salud a la movilidad y de la movilidad al Ayuntamiento
Serrallonga atribuye en parte estos buenos resultados a la implantación de un estilo de “liderazgo optimista”, basado en el propósito, la excelencia y el liderazgo compartido, con una visión de gestión privada que supera las etapas anteriores de tensión. Para desarrollarlo, el director general cuenta con un equipo que en buena parte ya existía cuando accedió al cargo, además de su propia experiencia previa en el sector privado.
En este sentido, recuerda sus inicios, cuando, en tiempos del alcalde de Manresa, Jordi Valls, y el conseller de Salut, Xavier Trias, y con el consejo del economista Guillem López Casasnovas, accedió a la dirección general adjunta del Hospital General de Manresa. Permaneció allí 13 años, hasta concluir, ya como gerente, un largo proceso de fusión de centros sanitarios que culminó en el actual Centre Hospitalari de Manresa-Fundació Althaia.
“El sector sanitario es muy sensible y un poco endogámico”, explica, “con plantillas de un alto valor profesional y humanista que se deben gestionar adecuadamente”. “Cada centro tiene su propia cultura, y estas culturas son muy potentes, con esfuerzos dedicados tanto a la asistencia como a la investigación”. Gestionar personas es un aspecto del trabajo que le entusiasma, según confiesa abiertamente.
Trece años después, el directivo pasó a Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), bajo el liderazgo de Xavier Casas, y comenzó a trabajar en “un sector muy diferente del sanitario, donde se pueden cuantificar los resultados con indicadores mucho más concretos y tangibles”. Serrallonga, que llegó a ser consejero delegado a los 37 años, se siente especialmente satisfecho de haber implantado un sistema de transporte octogonal en la trama urbana, ideado inicialmente por Salvador Rueda, con líneas de recorrido horizontal, diagonal y vertical bien conectadas. Este proyecto se desarrolló durante la alcaldía de Jordi Hereu y se culminó bajo el mandato de Xavier Trias, cuando Serrallonga ya era gerente del Ayuntamiento de Barcelona.
Serrallonga: “El sector sanitario es muy sensible y un poco endogámico”
Esta innovación, junto con los servicios de metro de 24 horas los sábados y los tres días seguidos (72 horas) durante las fiestas de la Mercè, que fueron atentamente observados y en algunos casos imitados por responsables de transporte ciudadano de todo el mundo, son los dos hitos que Serrallonga recuerda con más satisfacción de aquella etapa. Esto es especialmente significativo “por su incidencia en la reducción de accidentes de tráfico durante esas fechas tan sensibles”.
Después de varios cambios internos, Serrallonga decidió cambiar de aires. Tras ayudar a su sucesor a hacer una buena transición, dio el salto a la empresa privada, “donde siempre he pensado que un buen directivo se debe forjar”. Concretamente, se incorporó a Tradisa, una multinacional familiar catalana de logística, fundada en 1954 en el Prat de Llobregat y que opera en toda Europa. Estuvo allí 3 años y medio, hasta que en el 2011 el alcalde Trias lo contrató como gerente del Ayuntamiento de Barcelona.
Trias, que lo había conocido indirectamente cuando uno era conseller de Salut y el otro director adjunto del hospital de Manresa, buscaba un ejecutivo con sensibilidad cercana pero políticamente independiente y sin cargas ni obligaciones derivadas de una filiación. “Allí pasé la gran crisis de 2011, cuando casi todas las administraciones públicas, excepto el Ayuntamiento de Barcelona e incluido el Ayuntamiento de Madrid, estaban prácticamente en quiebra”, recuerda.
“Pero teníamos un presupuesto saneado y un equipo de gestión excelente con quien compartíamos liderazgo y enfoque en la mejora de los cuatro factores principales del bienestar ciudadano: la movilidad, la seguridad, la limpieza y la calidad del espacio público”. Finalmente, en el año 2015, la candidatura de Trias se quedó a 15.000 votos de la mayoría necesaria para recuperar la alcaldía. El candidato de Junts felicitó a Ada Colau, y Serrallonga volvió a buscar nuevos retos profesionales.
Finalmente, en el año 2015, la candidatura de Trias se quedó a 15.000 votos de la mayoría necesaria para recuperar la alcaldía.
En esta ocasión, con la ayuda de la empresa de headhunters Seeliger & Conde, que probablemente destacó su conocimiento de la ciudad y de sus principales actores, y tal vez su especial capacidad para motivar los equipos de colaboradores, Serrallonga obtuvo nuevas oportunidades. Él opina que cualquier proyecto empresarial debe estar basado “en un proyecto útil para la sociedad, capaz de hacer converger el interés general con los intereses particulares de cada uno, que promueva la iniciativa y la innovación dentro de la organización, y, sobre todo, que no penalice el error”, considerado como fuente de aprendizaje.
Un liderazgo compartido, con propósito y bien comunicando
Dentro de este marco mental, Serrallonga comparte con sus colaboradores más cercanos la responsabilidad de “ser los primeros en dar ejemplo y comunicarse verbalmente con todos, más que digitalmente o a través de comunicaciones impresas en papel”. “El equipo debe sentirse valorado más allá de una simple retribución justa y saber de primera mano que su esfuerzo es reconocido”.
“De esta manera,” dice, “estaremos todos preparados para afrontar el peor escenario previsible y trabajar para cambiarlo a mejor,” según explicó hace unos años en un foro en línea organizado durante la pandemia por Intermèdia Comunicació. Para lograrlo, explicaba, es necesario partir de un buen diagnóstico de situación y compartirlo tanto con la plantilla como con los stakeholders, “para lograr las complicidades necesarias que permitan resistir las tempestades y salir reforzados”. Porque, “al final solo quedan los más fuertes”.
Serrallonga: “Al final solo quedan los más fuertes”
En relación con el futuro de ferias y congresos, Serrallonga defiende la necesidad de valorar la presencia física y la convivencia de expositores, prescriptores y clientes en los recintos feriales como elemento generador de negocio. “Las ferias no perderán nunca su naturaleza esencialmente presencial”, afirma. “El gran trabajo que hacen nuestros asistentes en tres días de salón haciendo contactos personales no es comparable a lo que se puede hacer telemáticamente”, remarca, aunque admite que el futuro será híbrido.
“El objetivo es que, más allá de los días de celebración, los salones sean también plataformas digitales que permitan crear comunidad, ofrecer contenidos de calidad y dar continuidad al evento a lo largo del año, en beneficio de la siguiente edición presencial, donde los asistentes vendrán a hacer networking y negocio, una herramienta a la que ningún productor de bienes o servicios quiere renunciar.”
Serrallonga: “Una feria es un espacio físico que funciona como un centro comercial”
“Una feria es un espacio físico que funciona como un centro comercial,” explica. “La diferencia es que en lugar de tiendas, hay stands a los que también se deben proporcionar servicios generales.” “Ya hace tiempo que estamos desarrollando servicios digitales,” dice, mientras recuerda que en la edición digital de la Barcelona Bridal Fashion Week celebrada durante la pandemia “se registraron más de dos millones seiscientas mil visitas procedentes de China.”
Con esta filosofía, Serrallonga insiste en el hecho de que “son las ciudades las que compiten por tener las mejores ferias del mundo” y se ilusiona con los preparativos de la próxima celebración del centenario de la Exposición Internacional del 29 (1929-2029), la remodelación del recinto histórico de Montjuïc y la construcción de un nuevo pabellón en el recinto de Gran Via de 60.000 metros cuadrados, que junto a los 240.000 metros cuadrados de las instalaciones actuales supondrá un aumento del 25% de la actual superficie y consolidará este recinto ferial como uno de los más grandes y modernos de Europa.
Una ampliación que, según el Institut d’Economia de la Universitat de Barcelona, generará un impacto económico de 675 millones de euros anuales entre 2024 y 2028, además de otros 211 millones de euros adicionales generados durante la fase de construcción, con la creación de unos 1.482 puestos de trabajo.
Con todas estas cifras, proyectos y grandes retos por delante, podríamos decir que, si bien Serrallonga es un directivo optimista, parece que de motivos no le faltan.